"Le marché de la publicité numérique se développe trop lentement".

Stephan Obwegeser, Head of Digital Advertising & Services chez Tamedia et nouveau président de l'IAB Switzerland.MK Comment le marché de la publicité numérique évolue-t-il en Suisse et où se situent les plus grands défis ? STEPHAN OBWEGESER Je dirais que celui-ci évolue régulièrement, mais lentement. Trop lentement à mon avis. Les raisons en sont multiples ; par exemple, le manque de connaissances et de confiance, des processus et des procédures compliqués, une grande complexité et une fragmentation des offres, des incertitudes face à des développements toujours nouveaux.Nos défis consistent certainement à renforcer encore et toujours la crédibilité et l'acceptation de la publicité numérique, par exemple avec une étude pertinente sur l'impact de la publicité. Nous devons continuer à travailler sur la formation de base et à mettre à disposition des offres correspondantes. Nous devons également veiller à ce que les processus de planification soient plus simples et à ce que des devises claires et uniformes soient disponibles pour les indicateurs clés de performance pertinents. Il n'est pas logique que chaque site développe son propre format et qu'un client doive ensuite produire des dizaines de formats pour placer une campagne numérique avec une portée pertinente.MK Nes nouvelles formes de publicité comme les "native ads" et la publicité vidéo sont à la mode. Les bannières publicitaires classiques ont-elles fait leur temps ?OBWEGESER La bannière de 468×60 pixels a certainement déjà une valeur de rareté. Mais pas la publicité sur écran en général. Dans ce domaine, des grands formats attrayants se sont développés et peuvent déployer un excellent effet de branding. Et dans le domaine du mobile également, quelques innovations d'affichage sont déjà apparues sur le marché cette année. Les Native Ads sont du vieux vin dans de nouvelles outres, bien que le vieux vin soit tout à fait savoureux ! La vidéo et les images animées sont clairement une tendance qui prend de l'ampleur.MK Vous êtes Head of Digital Advertising chez Tamedia. Qu'est-ce qui est particulièrement important pour vos clients annonceurs lorsque vous voulez faire de la publicité en ligne ?OBWEGESER En tant que Tamedia, nous couvrons de nombreux besoins. Les clients qui recherchent des environnements spécifiques et souhaitent être présents sur des marques médiatiques fortes occupent directement des titres individuels. Les clients qui souhaitent s'adresser de manière ciblée à certains groupes cibles ou qui veulent faire de la publicité basée sur la performance occupent le PPN, le réseau Premium Performance de Tamedia. Tous les clients ont en commun de vouloir un bon service, une grande compétence en matière de conseil, un reporting professionnel et, bien sûr, un rapport qualité-prix attractif.MK De plus en plus de trafic se déplace vers les appareils mobiles tels que les smartphones et les tablettes. Mais la publicité en ligne n'y est que peu acceptée. A quoi doit ressembler une publicité mobile réussie ?OBWEGESER Elle doit en tout cas résumer le message en quelques mots et images claires. Moins, c'est plus ! Elle ne doit pas non plus être trop agressive. Les utilisateurs de mobiles sont plus sensibles aux publicités gênantes, car celles-ci sont plus dominantes sur les terminaux mobiles que sur un écran d'ordinateur normal. Enfin, une expérience mobile continue doit être garantie. La déception est grande lorsqu'un utilisateur clique sur un support publicitaire mobile et atterrit sur une page qui n'est pas optimisée pour les terminaux mobiles.MK Nous disposons de plus en plus de données. Malgré cela, de nombreux utilisateurs sont critiques vis-à-vis du "reciblage" et trouvent "effrayant" ce que nous faisons avec leurs données. Quelles sont les limites de l'exploitation des données pour la publicité en ligne ?OBWEGESER Je pense qu'il s'agit moins de la question des limites que de la transparence de ce qui est fait et de la possibilité de pouvoir en décider soi-même. Mais il y a bien sûr aussi des limites - pour moi, elles se situent là où la publicité agace durablement ou où des données personnelles sont mises à disposition de tiers à mon insu ou sans mon consentement.MK Quelles formes de publicité numérique gagneront en importance à l'avenir et pourquoi ?OBWEGESER D'une part, la publicité vidéo pour deux raisons : 1. Les annonces vidéo peuvent souvent être reprises de la publicité TV classique, elles sont donc attrayantes du point de vue du client et de l'agence, car elles n'entraînent que peu de frais supplémentaires pour la production2. La consommation et la production de contenus d'images animées dans les médias numériques augmentent fortement. D'autre part, la publicité mobile augmente également, car l'utilisation des médias numériques évolue rapidement vers les terminaux mobiles et les nouveaux formats publicitaires mobiles de grande surface et placés dans le contenu rendent la publicité mobile attrayante.Entretien : Simon Volanin