Billboard, pop-up ou publicité vidéo ?

Grâce au boom des smartphones et des tablettes, la demande de publicité mobile a considérablement augmenté. Elles couvrent tout l'écran, apparaissent au milieu d'une section de texte, s'accrochent modestement au bord de la page, apparaissent et disparaissent ; lorsque la souris passe dessus, les images se déplacent : Des changements et des nouveautés fréquents se dessinent dans les formes de publicité en ligne. Elles s'appellent Billboards, Layer Ads, Medium Rectangles, Pop Unders, Skyscrapers ou Prestitials, Wallpapers, Video-Ads, Native Advertising. Mais quelles sont les formes qui ont du succès actuellement ? Et quels sont les avantages et les inconvénients des différents formats publicitaires. Dans la jungle des bannières, des fenêtres pop-up et des possibilités de rich media, il faut d'abord y voir clair. MK a interrogé six experts."La fragmentation se poursuit"Andi Hess, Head of Online & Mobile chez Publicitas, déclare à propos de l'évolution actuelle du marché de la publicité en ligne : "La fragmentation se poursuit. Là où l'on évoluait jusqu'à présent dans un monde clair de formes standard IAB à des CPM fixes, on se retrouve aujourd'hui dans un zoo numérique de domaines spécialisés, de formats spéciaux et de modèles de trading. Les réservations de bannières classiques perdent de l'importance tandis que les formes plus exotiques gagnent en partie rapidement en importance". Dans le segment de prix supérieur, il s'agit d'une part de site take-overs coûteux, de branding days et d'expandables - d'autre part également de vidéos in-ad, de publicité native/de publireportage ainsi que de portails Like. "En termes de volume, on observe une croissance dans le segment de prix inférieur. Outre Adwords, les fameuses triple ads se sont établies ici", explique Hess. Il s'agit de la combinaison d'un fond d'écran/d'un bâton de squat et d'une couche de flash qui doit attirer davantage l'attention. "Le trafic mobile ainsi que la pénétration toujours plus forte du marché par le programmatique assurent une croissance rapide".Efficacité et performance"Nous enregistrons une forte augmentation dans le domaine de la publicité en temps réel et de l'achat programmatique", enregistre également Hendrik van Dyck, directeur d'Adisfaction, "ici, de nombreux préjugés concernant le modèle ont pu être dissipés au cours des derniers mois. Cette forme de publicité nous offre, à nous agences et aux clients, un plus en termes de contrôle, d'efficacité et de performance par rapport aux réservations obsolètes auprès d'un réseau publicitaire". Il constate en outre une tendance à la hausse ininterrompue en matière de marketing sur les moteurs de recherche ainsi qu'une demande accrue en matière de publicité mobile. "La tendance, même si elle n'est pas encore très répandue, est aux formes de publicité qui parviennent à intégrer de manière convergente les messages de communication de la télévision avec des contenus audio-visuels et qui captivent ainsi l'utilisateur de manière interactive", déclare Andreas Jorgella, partenaire de The House Agency. Il fait référence aux formes de rich media et aux grands formats qui présentent un mode étendu, par exemple avec un comportement conscient de mouse-over. "Une mise en œuvre moderne en HTML5 permet également une utilisation sur des appareils mobiles tels que les smartphones et les tablettes", ajoute-t-il, "mais la masse continue à être déplacée par des formats standard. On constate ici une évolution croissante vers les formats plus grands - donc du skyscraper vers la halfpage ad ou du leaderboard vers le maxiboard". Les formats qui entrent dans la catégorie des "publireportages" ou des "publireportages" seraient fortement sous-estimés et Jorgella parle aussi à ce sujet de "contenu curaté".Les coûts de transaction diminuent"C'est l'achat automatisé de publicité numérique qui a le plus progressé, les dépenses ayant doublé l'année dernière dans notre pays", explique Remo Prinz, partenaire chez Mediahead. Selon lui, ce n'est pas étonnant, car l'achat programmatique rend la prestation publicitaire plus efficace et réduit les coûts de transaction. "Beat Z'graggen, propriétaire de Worldsites et membre du comité d'experts de Media Focus, cite le chiffre de 171 milliards de dollars qui seront investis dans le marketing en ligne d'ici 2017 : "En Suisse, le marché global de la publicité en ligne devrait augmenter de 11% en 2014 sur la base des premiers mois de l'année. Cette augmentation est tirée par la hausse de plus de 21 pour cent du chiffre d'affaires publicitaire des moteurs de recherche. Les vidéos en ligne enregistrent également une croissance particulièrement forte". Les bannières classiques ne connaissent certes plus une croissance aussi forte, "mais nous enregistrons une forte demande de remarketing", qui consiste à montrer de la publicité aux personnes qui ont déjà été intéressées et à rester en contact avec elles de manière ciblée pour les accompagner jusqu'à l'achat. "Les nouvelles formes de publicité dynamiques, dans lesquelles le survol de la souris permet d'afficher de manière ciblée davantage d'informations sur les produits présentés, sont très prometteuses", estime Z'graggen.Avantages et inconvénients des canauxMais quels sont les avantages et les inconvénients des différentes formes de publicité en ligne ? Andi Hess explique : "Actuellement, sur le marché en ligne, les formats classiques et les modèles de monétisation sont soumis à une double pression. D'une part, les clients exigent de plus en plus des approches individuelles pour leur présence. D'autre part, les prix s'érodent en raison de l'avancée des différents prestataires RTB. Dans ce contexte, les formats IAB classiques continuent d'offrir l'avantage d'une utilisation universelle. Il est possible de créer un seul jeu de supports publicitaires avec un effort raisonnable, qui peut être diffusé sur une grande partie des canaux ; programmatique compris". Les annonces vidéo offriraient en outre une base solide pour une durée de séjour plus longue et seraient donc bien adaptées au transport de messages émotionnels. "L'inventaire disponible dans le domaine des plates-formes vidéo spécifiques est toutefois assez clair sur le marché suisse, et les prix des contacts sont par conséquent élevés. C'est pourquoi on se rabat ici sur In-Ad et Crossboarder", explique Hess.Le native advertising de plus en plus demandéLa publicité native évolue dans un champ de tensions identique : les volumes disponibles sur le marché national sont gérables, le niveau de prix est donc élevé. Un changement de mentalité des éditeurs, en particulier des portails d'information, est toutefois perceptible et visible. "Remo Prinz explique : "Les bannières ont une portée très élevée et sont facilement modulables, mais elles attirent peu l'attention. Pour les A vidéo, c'est exactement l'inverse : l'attention est élevée, mais la portée plutôt faible". Le grand avantage du native advertising est son intégration dans l'environnement rédactionnel. Le contenu jouit ainsi d'une grande acceptation et est en outre souvent retransmis de manière organique.Concernant la publicité en temps réel, il déclare : "En Amérique du Nord, la progammatique fait déjà partie du quotidien des médias. Et maintenant, le train prend vraiment de l'ampleur en Suisse. Le défi consiste maintenant à créer un bon écosystème suisse, où les annonceurs et les éditeurs nationaux profitent de la même manière. La condition pour cela est une structure de prix intéressante pour les deux parties. Il y a alors une chance que moins d'argent publicitaire parte à nouveau à l'étranger".Des annonces vidéo passionnantesLes moyens publicitaires numériques sont un bon moyen d'augmenter la notoriété d'une marque, affirme Beat Z'graggen : "Du fait qu'une partie considérable du temps d'utilisation des médias est passée en ligne, chaque campagne hors ligne devrait également être accompagnée en ligne. S'il s'agit d'attirer le plus de clients possible à court terme, il y a généralement de meilleures possibilités". Et il ajoute à propos des annonces vidéo : "Il est certes possible de les ignorer en règle générale. Andreas Jorgella considère les bannières comme rapides, directes et modulables selon de nombreux critères - et elles conviennent aussi bien au branding qu'à l'impulsion des ventes. "Les publicités vidéo sont passionnantes grâce à leur installation convergente avec la réutilisation de contenus audio-visuels. Mais on sous-estime trop souvent, lors de la conception, la pertinence pour un média interactif et autodéterminé". En ce qui concerne le native advertising, il repère plutôt un contact éphémère avec une impulsion à court terme. Jorgella appuie sur le frein de l'euphorie en ce qui concerne la publicité en temps réel : "Le marché suisse ne s'est pas encore assez développé. Les avantages se situent plutôt du côté des marketeurs pour la monétisation de leurs inventaires que du côté des annonceurs. "Concernant les avantages et les inconvénients des bannières, Hendrik van Dyck déclare : "Elles offrent un bon mélange de visibilité et de performance et il existe une large offre, mais les attentes en matière d'interaction des utilisateurs avec les contenus promus ne doivent pas être trop élevées". Il atteste de bonnes valeurs d'attention et de mémorisation aux annonces vidéo, mais elles sont souvent perçues comme dérangeantes. Et à propos de la publicité native, il déclare : "C'est une combinaison intelligente d'information, de divertissement et de publicité. Cette forme combine la possibilité du média de manière sympathique. Mais attention : Elle ne peut pas être simplement prolongée de la télévision ou de la presse écrite vers le web. Il faut déjà avoir de bonnes idées et des contenus adaptés pour la publicité native". Auteur : Gregor Waser