"La clé d'un marketing réussi passe par l'individualité"

Dietmar Dahmen ist Spezialist für modernes Branding und zukunftsweisende Markenkommunikation der European Association of Communications Agencies, Dozent für Werbung an der Filmakademie Baden-Würtemberg in Ludwigsburg, Mitglied im Creative Club Austria und im Art Directors Club Deutschland.Bereits zum zweiten Mal fand der Überall App Congress Vienna statt. Beim europäischen Branchen-Treff der IT- und Internet-Szene trafen sich diesmal in der Marxhalle Wien mehr als 800 Kongress-Teilnehmer. Rund 100 Vortragende von internationalem Format wiesen dem Fach-Publikum Wege in die Zukunft der App-Technologie.Als Keynote trat unter anderem Futurist Dietmar Dahmen auf. Christoph Oggenfuss* hat ihm vier Fragen gestelltMK Der Begriff «digital» ist zum Buzzword der Stunde migriert – was meint er wirklich?DIETMAR DAHMEN Semantisch ist der Begriff «digital» als Überbegriff zu verstehen, vergleichbar mit «Leben» oder «Nahrung». Digitalisierung ist als gesellschaftlicher Trend zu sehen und jeder und jede pickt das raus, was im entsprechenden Kontext Sinn macht. Für einen Arzt ist das etwas Anderes als für einen Baufachmann oder eine Mode-Designerin. Ich sehe Digitalisierung wie eine Art «Gen», das auf allen Geräten funktioniert. Dies im deutlichen Unterschied zu damals mit der Schallplatte – diese funktionierte nur mit einem Plattenspieler. Digital beschreibt für mich kein Zustand oder einen Gegenstand sondern ist vielmehr ein «Raum» für Aktivitäten mit grossem Innovations- und Chancenpotential.MK Welche Unternehmensfunktionen sind durch die Digitalisierung am stärksten gefährdet oder speziell gefordert?DAHMEN Jede Unternehmensfunktion ist gefährdet! Zwei fundamentale Fragen müssen sich alle Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer stellen:- Was kann ich besser als ein Computerprogramm?- Wo bin ich besser als ein Roboter?Diese Fragen muten sarkastisch-menschenfeindlich an. Tatsache ist aber, dass in den kommenden Jahren die Substitution von menschlicher Arbeitskraft durch Technologie in hohem Tempo voranschreitet.Wenn ich als Arbeitnehmer diese Fragen nicht klar und positiv beantworten kann, droht Gefahr. Das tönt sehr bedrohlich, beinhaltet aber gleichzeitig auch grosse Chancen. Kreativität und Inspiration nämlich sind Domänen, die uns von Maschinen und Programmen unterscheiden – dieser Umstand ist aktiv zu nutzen. Sollte uns das nicht gelingen laufen wir Gefahr, dass wir an der Digitalisierung verdummen.Wir können davon ausgehen, dass Routinen geprägte ausführende Tätigkeiten am ehesten substituiert werden. Warum ist ein Taxi mit einem Menschen am Steuer besser für mich? Wenn Amazon mit Realtime-Pricing zwölf Mal am Tag einen Preis anpasst, dann kann das ein Computerprogramm zweifelsfrei besser und zuverlässiger als ein Mensch.Wir sprechen heute von B to C und B to B. Ich bin überzeugt, dass wenn die Digitalisierungswelle etwas abflacht, H to H zur Mantra wird: Human to Human.Wenn es nämlich um Excitement, Spass und Emotionen geht sind nun einmal Menschen klar im Vorteil.MK Was ist ihr «Survival Kit» für klassische Marketeers?DAHMEN Früher ging es darum ein Markenversprechen, eine Botschaft, eine grosse Idee zu finden, die für möglichst viele Konsumenten Gültigkeit hatte.Heute ist die Aufgabe ein Beweis zu liefern und zwar nicht für eine abstrakte Zielgruppe sondern für das einzelne Individuum. Meine Analogie dazu lautet: Früher musste das Marketing ein «Buch» schreiben, das von möglichst Vielen gelesen wurde. Heute muss das Marketing helfen total individualisierte «Briefe» zu schreiben. Das ist ein fundamental neues Selbstverständnis das nur eingebettet in die entsprechenden Technologien funktionieren kann.MK Was heisst «Marketing» im Jahre 2020?DAHMEN Im Kern des Begriffes Marketing steckt das Element Markt – d.h. es geht darum, Märkte zu machen. Märkte sind Orte des Austausches, Orte des individualisierten Austausches. Dabei geht es nicht einfach um Produkte sondern auch um Gemeinsamkeiten und Lebenshaltungen (z.B. «shared vision» oder Interesse am Thema Fussball), die helfen, Beziehungen zu entwickeln. Märkte können nicht auf die ökonomische Zielsetzung reduziert werden. Die Bedeutung der Marke wird sich insofern ändern als sich der Konsument bei der Markenwahl fragt: Macht diese Marke aus mir ein «besserer Mensch», ein besseres «ich»? Der Konsument wird sich verstärkt fragen, ob das Leitmotiv der Unternehmung in Einklang mit seinen Überzeugungen ist und in welchem Sinne ihn das Produkt oder die Dienstleistung «digitally enhanced».Die Marketing-Wirklichkeit heute ist aber leider noch sehr stark geprägt vom Denken in A-Kunden und B-Kunden – also einer Art «Kategorisierungs-Falle». Alles und Jedes will geclustert werden, wir wollen überall Muster erkennen. Aber ich Frage sie liebe Marketeers, clustern Sie in Ihrem privaten Bereich Dinge die für Sie wertvoll sind? Im Jahre 2020 bin ich überzeugt wird der Schlüssel zu erfolgreichem Marketing über die ausgesprochene Individualität gehen.