Enquête Accenture CMO : sur la traversée des turbulences

Les CMO rencontrent souvent de la résistance avec leurs souhaits de changement. Ce défi, résultat de la Enquête Accenture auprès de près de 600 directeurs marketing dans le monde entierLes exemples présentés lors du CMO Forum d'Accenture à Zurich ont abordé ce sujet : Des recettes et des idées ont été présentées au public de chefs de marketing suisses, grâce auxquelles ils ont pu surmonter les résistances dans leur entreprise en tant qu'"agents du changement numérique", initier une transformation numérique et la mener à bien.Beaucoup sont conscients du changement de marketing78 % des CMO interrogés par Accenture sont conscients que la fonction marketing va fondamentalement se transformer au cours des cinq prochaines années. Durant cette période, les trois quarts de leurs budgets seront consacrés aux canaux numériques, et la moitié des budgets au "mobile". Les CMO sont convaincus de la numérisation de leur activité - 77% croient en l'importance d'une expérience efficace pour le consommateur.- Un exemple des nombreuses possibilités a été donné lors du CMO Forum par la démonstration d'un catalogue virtuel pour MontBlanc par Avenade - l'écran et le smartphone interagissent et peuvent être contrôlés par un simple mouvement de la main.- Microsoft communique avec ses presque 6000 partenaires en Suisse exclusivement via le réseau social interne Yammer : un grand succès pour l'efficience, l'efficacité et une plus grande autodétermination de l'utilisateur.Les CMO se heurtent à une résistanceLe point noir de l'enquête CMO : 62% d'entre eux estiment qu'ils ne sont pas très efficaces pour créer une expérience consommateur optimale pour l'entreprise. Où se situent les problèmes ? De nombreux CMO pensent qu'il manque des outils numériques et le talent approprié. L'intégration numérique bégaie au sein des organisations - ce qui est compréhensible compte tenu de la transformation globale qui émane du numérique et de la fonction marketing. Près de la moitié des chefs d'entreprise du monde entier (enquête menée par Accenture et l'Economist Intelligence Unit auprès de 1 000 dirigeants, 2013) sont convaincus que le plus grand défi de la numérisation de leur organisation sera la gestion du changement au sein de l'entreprise.Les CMO ne sont pas perçus comme des moteursLa même enquête montre toutefois que les CMO ne sont pas perçus par les chefs d'entreprise comme des moteurs de l'innovation numérique (cités par 1 % des personnes interrogées). Les CMO semblent encore trop accaparés par l'utilisation efficace des différents canaux numériques. Ils seraient pourtant idéalement positionnés pour assumer le rôle d'"agent du changement numérique" et agir de manière plus stratégique - après tout, l'impératif du numérique part de leur domaine d'activité, des clients et de l'interaction avec eux.- Le programme de surveillance des médias sociaux que l'UBS a mis en place en collaboration avec Accenture a commencé par un objectif purement axé sur la gestion de la réputation. Depuis, il a pu être étendu, car les avantages du large portefeuille d'analyses pour le marketing sont immédiats.- Une optimisation sophistiquée de la stratégie et de l'exécution opérationnelle des activités de marketing de toutes sortes permet de rendre l'ensemble de la fonction plus efficiente et plus efficace : Accenture a présenté des exemples de conseil d'une entreprise pharmaceutique suisse globale, d'un restaurateur de système, d'un assureur et d'un fabricant de cosmétiques. Ce dernier a économisé 17% de son budget grâce à une modélisation du marketing mix, tout en conservant la même efficacité.Une expérience client homogène sur tous les canauxTelle est la principale conclusion de l'enquête et du CMO Forum : L'objectif d'un écosystème numérique dans toute l'entreprise et d'une expérience client uniforme sur tous les canaux est ce qui pousse les CMO à sortir de leur fonction marketing. Mais au lieu d'attendre les autres parties prenantes, ils devraient se lancer maintenant - tester et apprendre dans des domaines partiels individuels, puis avancer pas à pas pour faire avancer la transformation numérique dans son ensemble.