"Le client a gagné en pouvoir"

E-COMMERCE Grâce à la numérisation croissante, les canaux de vente numériques sont de plus en plus au centre de l'attention. Thomas Lang, directeur et propriétaire de Carpathia Consulting GmbH, parle dans une interview avec MK des tendances et des défis dans le domaine du commerce électronique. Thomas Lang, directeur et propriétaire de Carpathia Consulting GmbH.MK Le commerce en ligne est en plein essor en Suisse. Quelles en sont les raisons ? THOMAS LANG [...]

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Thomas Lang, directeur et propriétaire de Carpathia Consulting GmbH.MK Le commerce en ligne est en plein essor en Suisse. Quelles en sont les raisons ? THOMAS LANG Les raisons principales sont l'offre de plus en plus large et les services liés au processus d'achat et de livraison. Le commerce électronique a entre-temps atteint la grande masse et nous n'avons plus seulement affaire à des acheteurs qui achètent périodiquement, mais régulièrement. De plus, les boutiques en ligne ont évolué et se sont améliorées en termes d'ergonomie et de présentation des produits, de sorte qu'une grande partie de la croissance est due au fait que les femmes se sentent également plus concernées. Auparavant, les boutiques étaient souvent beaucoup trop techniques.MK Le commerce stationnaire a-t-il encore un avenir ?LANG Oui, mais il doit se retrouver dans un nouveau rôle. Il n'est plus le monopole en matière d'information sur les produits, de choix de l'assortiment et de fixation des prix, mais n'est plus qu'une pièce du puzzle du processus de préparation et de transaction d'achat, tout comme du déroulement de l'opération. Le client a gagné en pouvoir et peut pour la première fois se sentir vraiment roi. Il a aujourd'hui accès à des informations plus nombreuses et plus détaillées que le vendeur au point de vente. Cela pose d'immenses défis au commerce. Il faut s'attendre à ce que beaucoup plus de chiffres d'affaires passent du commerce stationnaire au commerce en ligne. Actuellement, nous en sommes à 6% du volume du commerce de détail. Il est possible qu'on passe de 20 à 301 ppm, avec des conséquences parfois dramatiques pour le commerce stationnaire.MK Pour quels secteurs une boutique en ligne est-elle particulièrement adaptée ?LANG Je formulerais la question à l'envers : Quels sont les secteurs qui n'en profitent pas ? En fait, il n'y a pas de secteur qui ne puisse pas profiter de la vente en ligne. Cependant, il existe différentes formes de commerce en ligne et une transaction initiale n'aura pas lieu dans tous les secteurs. Cependant, le commerce en ligne est souvent l'un des principaux canaux d'information préalable, avant même que le contact avec le commerce n'ait lieu.MK Dans le secteur en ligne notamment, les fournisseurs suisses doivent faire face à une forte concurrence de l'étranger, comme Amazon ou Zalando. Comment résister à ces fournisseurs ?LANG En se concentrant sur ses vraies valeurs. Amazon et Zalando opèrent avec une compétence brutale en matière de données et de logistique, couplée à un marketing de premier ordre. Ils restent toutefois anonymes et parfois sans âme. Cela peut être une chance pour les fournisseurs suisses, en se concentrant sur leur origine et leur tradition et sur le "pourquoi ils font quelque chose". Leur attachement local peut également constituer un avantage concurrentiel. Dans ce domaine, les fournisseurs suisses présentent malheureusement de grandes lacunes. On ne ressent pas en ligne ce qu'ils vivent en stationnaire. Ils n'ont donc aucune chance face à la concurrence des fournisseurs étrangers.MK À quoi devrait ressembler aujourd'hui une boutique en ligne réussie ?LANG En tant que client, je dois voir au premier coup d'œil : Qu'est-ce que je reçois ici, qui est le fournisseur, pourquoi devrais-je acheter là et quels sont mes avantages ? Ce n'est pas forcément le prix le plus bas. Des concepts de conseil exceptionnels, des prestations de service sans précédent ou une disponibilité rapide peuvent également convaincre. Mais il faut que cela passe clairement. Le client ne doit pas avoir à chercher ces USP. En outre, la confiance dans le fournisseur joue un rôle important, en particulier pour les petites boutiques et les boutiques moins connues. Il ne faut bien sûr pas oublier une présentation attrayante, un bon design et une ergonomie parfaite.MK Quelles sont les erreurs les plus fréquentes lors de la conception d'une boutique en ligne ?LANG La plus grande erreur est de penser en termes de fonctions. On se laisse séduire par des techniciens et on intègre des dizaines de fonctions qui a) ne sont nécessaires à personne et b) détournent l'attention de l'essentiel. Ou alors, on oblige le client à suivre des processus et des procédures complètement anormaux, uniquement parce que le logiciel le prévoit. Le client est souvent tout simplement oublié. Il serait pourtant plus optimal de s'orienter vers le client, ses besoins, ses désirs, ses craintes, etc.MK Le 7 mai, le Swiss E-Commerce Connect aura lieu pour la première fois. Quelle est l'idée derrière cette manifestation ? Et quels en sont les points forts ?LANG L'idée est d'organiser un événement du commerce pour le commerce. Souvent, les conférences consistent en de véritables info-bulles PowerPoint et sont des événements de vente cachés. Avec Connect, nous voulons relier le commerce et favoriser l'échange d'expériences. Outre deux keynotes, nous travaillerons avec des panels sur des thèmes et des défis actuels. Nous pourrons y écouter les participants, répondre aux questions du public et faire preuve d'esprit critique, ce qui n'est souvent pas possible lors des exposés classiques. Connect veut créer des liens. Les points forts sont les participants aux panels eux-mêmes, qui sont presque tous des membres de la direction de grands commerçants en ligne.MK Quelles sont les tendances à venir dans le domaine du commerce électronique ?LANG Le rythme des innovations est très élevé dans différents domaines. Ainsi, dans le domaine de la logistique, nous voyons différents acteurs - souvent étrangers à la branche - proposer des innovations. Ainsi, l'industrie automobile commence également à s'impliquer avec Volvo, qui veut faire de chaque véhicule une station de colis. Ou encore, on expérimente la tarification dynamique, dans laquelle chaque client a (théoriquement) un prix différent, en fonction de la probabilité calculée de son pouvoir d'achat et de sa demande. Le mobile viendra encore plus fort ; non seulement en tant que canal de transaction proprement dit, mais aussi étroitement lié au commerce stationnaire afin d'apporter la compétence en ligne au point de vente.
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