Slogans publicitaires et présence sur Internet : un lien rarement perceptible

Firmenhomepages sind ideale Plattformen, um ein Werbeversprechen durch Bilder und Filme erlebbar zu machen. Jedoch nutzen dies Schweizer Unternehmen zu wenig.Im heutigen Kommunikationszeitalter wird die Abstimmung der einzelnen Kommunikationskanäle immer wichtiger, denn nur dadurch wird der Werbefranken auch effizient eingesetzt. Rainmaker ist auf die Positionierung von Unternehmen und Marken spezialisiert. In der täglichen Arbeit beobachteten wir immer wieder, dass die Werbeslogans der klassischen Medien keine Fortsetzung im Internet finden. Der Internetauftritt eines Unternehmens ist aber die ideale Plattform, um ein Werbeversprechen durch Bilder und Filme erlebbar zu machen.50 Websites analysiertRainmaker lancierte 2012 mit Wirtschaftsstudenten der Hochschule Luzern ein Projekt zwecks Analyse der Werbeslogans auf den Websites der 50 grössten Schweizer Unternehmen (Quelle Handelszeitung). Also das «Who is Who» der Unternehmen – die grossen Pharmaunternehmen, die Uhren- und Luxusindustrie, die Rohstoffkonzerne, die Grossindustrie, Energiekonzerne, Transport- und Logistikunternehmen sowie die Nahrungsmittelindustrie und der Detailhandel.Zentrale Frage der Arbeit war, ob die Internetauftritte der Unternehmungen gezielt verständlich konzipiert sind, damit den verschiedenen Anspruchsgruppen das eigene Leistungsversprechen durch den Slogan nachhaltig vermittelt werden kann.Basierend auf dem Studium und mittels einschlägiger Fachliteratur entwickelten die Studenten in Zusammenarbeit mit Rainmaker einen Gesprächsleitfaden für die Befragung von Marketing- und Kommunikationsleitern aus unterschiedlichen Branchen. Anschliessend wurde aufgrund der Erkenntnisse der Interviews ein Beurteilungsraster für die qualitative und quantitative Bewertung der Internetseiten entwickelt. Für die qualitative Beurteilung wurden alle Internetseiten durch mehrere Teams bewertet und bei Abweichungen die unterschiedliche Bewertung diskutiert. Dieser Teil der Beurteilung unterliegt natürlich einer gewissen Subjektivität, trotzdem geben die Ergebnisse sehr interessante Aufschlüsse, denn die jungen Wirtschaftsstudenten gehören zu den «Digital Natives».Die Hälfte verzichtete auf einen SloganGerade einmal 43 Prozent der untersuchten Unternehmen stellte Ihren Internetauftritt und Ihre Webseiten unter ein Motto bzw. auf den Webseiten war ein Werbeslogan oder eine kommunikative Leitidee erkennbar. Mit einer klassischen Notenskala wurden die Internetseiten beurteilt. Im Durschnitt über alle Unternehmen und Branchen gab es gute Noten für «Zielgruppenorientiertheit» und «Glaubwürdigkeit». Genügende Noten erhielten «Emotionen weckend», «Verständlichkeit» sowie «Interesse weckend». Als ungenügend beurteilt wurden «Präsenz bei der Bevölkerung» und «Historische Verankerung».In über 70 Prozent der Fälle war der Slogan für die Studenten sofort erkennbar. Bei den restlichen 30 Prozent musste der Slogan gesucht werden. In 86 Prozent der Fälle war der Slogan auf sämtlichen Unterseiten sichtbar – sprich er wurde entweder unter das Logo gesetzt oder sonst dominant platziert, damit jeder Besucher ihn sehen konnte.«Offensichtlicher Nutzen» des Slogans für Besucher nur bei 43 ProzentNeben dem reinen Vorhanden sein eines Slogans wurde auch untersucht, ob ein Zusammenhang zwischen Slogan und der Webseite besteht. Nur bei knapp 50 Prozent der Firmen mit Slogan, wurde ein stringenter Zusam-menhang zwischen Internetseite und Slogan gesehen. Oft war der Slogan auf die Startseite beschränkt und auf den Unterseiten war er nicht erlebbar.Bei 2/3 wurde eine bildhafte Umsetzung des Slogans als gegeben erachtet. Es waren also Bilder vorhanden, welche den Slogan wiedergeben. Aber bei nur knapp mehr als 1/3 beurteilten die Studenten die grafische Gestaltung der Seiten entsprechend dem Slogan. Oftmals war der Slogan zwar emotional ansprechend, aber das Design der Seiten war eher nüchtern gehalten. In 81 Prozent der Fälle wurden die Texte auf den Seiten als sprachlich dem Slogan angepasst beurteilt.Einen «offensichtlichen Nutzen» des Slogans für den Besucher der Seiten wurde in nur 43 Prozent der Fälle als gegeben erachtet. Verspricht zum Beispiel ein Slogan einer Versicherung «Sicherheit», dann sollte man auf den entsprechenden Webseiten auch Informationen zur Erhöhung der Sicherheit finden.Zwischen den einzelnen Branchen gab es grosse Unterschiede. So schneiden Branchen, welche näher beim Konsumenten sind, erwartungsgemäss besser ab. Ein positives Beispiel ist der Energiekonzern ALPIQ, welcher durch die Studenten zum Best-Practice-Beispiel erkoren wurde. Der Slogan «Energie mit Zukunft» wird auf dem Internet auf unterschiedlichste Art erlebbar gemacht und glaubwürdig mit Bildern, Videos und Texten belegt. Der Vorteil von ALPIQ war wohl auch, dass das Unternehmen und der Name noch relativ jung sind und man bei der Konzeption des Internetauftritts eigentlich auf der grünen Wiese starten konnte.ConclusionDie Studie zeigt, dass wohl bei einigen Unternehmen die Realisation der Internetseiten losgelöst von der klassischen Werbung erfolgte und es daher Optimierungspotential bei der Koordination zwischen der Verantwortung für das Internet und der Werbung gibt. Ist ein Werbeslogan vorhanden, dann gehört dieser auch ins Internet und zwar nicht nur auf die Startseite. Noch wichtiger als die reine Präsenz des Slogans, ist dass er durch Gestaltung, Bild und Text zu Leben erweckt wird und den Besuchern ein Nutzen kommuniziert.Die Herausforderung der Zukunft ist es, die unterschiedlichsten Medien und Kommunikationskanäle aufeinander abzustimmen. Der Werbefranken wird in Zukunft sicher nicht grösser, aber durch den Einsatz neuer Medien wird das Werbegeld vermehrt zerstückelt. Erfolgreich und effizient in der Kommunikation wird derjenige sein, der es versteht, einen einprägsamen, nutzenorientierten und glaubwürdigen Werbeslogan auf allen Kommunikationskanälen zum Leben zu erwecken.