Le métavers : The next big thing ? L'avis du secteur
Le métavers vient-il pour rester ? Ou le battage médiatique est-il construit artificiellement ? Quel impact sur le marketing peut-on imaginer ? Le métavers est-il vraiment sûr ? De nombreuses questions se posent. Nous avons demandé à la scène suisse des agences comment elle se positionne par rapport au métaverse.
Association suisse des annonceurs SWA
Association suisse des annonceurs SWAWerbewoche.ch : Les entreprises suisses sont-elles dans les starting-blocks pour le Metaverse ou déjà en route ?
Roland Ehrler : Le métavers fait partie du nouveau Web 3.0 et toutes les entreprises du monde entier doivent s'y intéresser. C'est un long voyage et cela ne se fait pas du jour au lendemain. Les dépendances sont nombreuses, notamment les développements de la RA, de la VR, de l'IA, des NFT, des crypto-monnaies et autres. La Suisse fait sans doute moins partie des précurseurs dans ce domaine et se trouve donc encore, à mon avis, dans les starting-blocks. Les créateurs de tendances viennent ici plutôt des États-Unis et sont des entreprises comme Nike, Adidas, Coca Cola, Louis Vuitton ou Hyundai. Aujourd'hui, la plupart d'entre nous sont encore sur le Web 2.0 et il en sera encore ainsi pendant un certain temps. Mais en même temps, il faut suivre l'évolution, que ce soit dans le domaine des jeux, des sports électroniques, des casinos électroniques ou de la musique électronique. Je suis curieux de voir à quelle vitesse les consommateurs seront prêts à s'engager dans ces nouveaux mondes avec des lunettes VR/AR ou d'autres accès. Cela déterminera ensuite le rythme auquel les marques et les entreprises devront réagir et être prêtes pour le métavers.
Comment l'ASA peut-elle aider ses membres dans leur démarche ?
L'ASA défend les intérêts de ses membres depuis 1950. Il est donc normal que nous accompagnions les entreprises de publicité dans leur voyage vers le Metaverse. Pour l'instant, il s'agit de premières informations, de webinaires et d'un échange d'expériences. Plus tard, il pourrait par exemple y avoir de nouveaux services associatifs pour le Metaverse. De la même manière que nous proposons aujourd'hui des informations juridiques gratuites, nous mettrons peut-être en place demain un "service de conseil Web 3.0". C'est encore totalement ouvert et sera examiné en temps voulu dans le cadre du développement de notre stratégie.
La métaverse : Un engouement ou the next big thing ?
Pour moi, c'est clairement "the next big thing". Surtout parce qu'il marque le pas vers le Web 3.0. Le Metaverse représente une nouvelle dimension de l'Internet, encore difficilement imaginable aujourd'hui et qui nous offre à tous des possibilités encore insoupçonnées. M. Spok, l'ingénieur du vaisseau spatial Enterprise, dirait probablement à propos du métaverse : ".fascinant!".
Leading Swiss Agencies LSA
Werbewoche.ch : Comment les agences LSA relèvent-elles le défi d'amener les clients dans le métavers, là où les groupes cibles se bousculent ?
Cathrine Purgly : Les agences LSA sont leading et se distinguent notamment par le fait d'être à l'avant-garde, de jouer un rôle de précurseur sur le marché et de se pencher constamment sur les nouvelles possibilités de communication pour leurs clients. Le marketing dans le métavers est un vaste champ d'expérimentation. Le défi consiste à acquérir de l'expérience en collaboration avec les clients et à évaluer correctement le potentiel, à savoir si une présence dans le Metaverse serait judicieuse et avec quels contenus.
Comment l'ASL peut-elle aider ses membres dans leur démarche ?
Nous avons récemment lancé le LSA Live Talk Digital Business Transformation. Nous y parlons des nouvelles technologies et de la manière dont elles s'intègrent dans la pratique, ainsi que des opportunités qui s'ouvrent au secteur de la communication. Le talk a lieu régulièrement et doit donner aux marketeurs intéressés par le numérique un aperçu des cas pratiques innovants des agences LSA et de leurs clients. Dans le prochain Parler en direct du 7 septembre, nous discutons d'un cas d'utilisation dans Metaverse, dans lequel une approche Web2/Web3 a été combinée avec des éléments de gamification et de génération de leads.
La métaverse : Un engouement ou the next big thing ?
De nombreuses technologies sont surestimées à court terme et sous-estimées à long terme. Dans cette mesure, le métavers est probablement les deux : le battage médiatique crée de la curiosité et, en permettant à de nombreuses personnes et entreprises des secteurs les plus divers de s'y intéresser, des cas d'utilisation pertinents et efficaces peuvent ensuite voir le jour, qui façonnent et modifient l'avenir.
Contenu et forme
Werbewoche.ch : Le contenu et la forme ont subi une transformation au cours des dernières années. Une nouvelle unité vient de voir le jour : iundf Neo. Que fait Neo ?
Dominik Stibal : En fait, Contenu et forme est devenu un groupe d'agences global et interdisciplinaire. Vers Groupe d'agences iundf comprennent : l'unité de création et de stratégie Contenu et forme, l'unité média iundf Media, le conseil en technologie marketing iundf Technologie du marketing ainsi que l'unité Metaverse/Web3 ietf Neo. ietf Neo joue sur tous les instruments du web 3.0. et ce, selon les principes du web 3.0 : ouvert, collaboratif, agile, international, décentralisé. ietf Neo est enthousiaste mais réaliste, évalue toujours objectivement les chances et les risques - en se concentrant sur les avantages pour le client. En tant que conseillère, stratège et réalisatrice d'expériences de marque immersives, de développement de produits, de concepts de tokenisation et de NFT ou de modules de formation Web 3.0. L'équipe de notre Web 3 Unit ietf Neo est déjà activement engagé dans l'environnement blockchain depuis 2017, a accompagné et mis en œuvre divers projets internationaux. ietf Neo s'est donné pour devise "practice, what you preach". C'est pourquoi ietf Neo miser sur la collaboration avec des partenaires internationaux dans les domaines du développement de produits, du développement Web 3.0, VR/XR, DeFi et Community Building et se distingue clairement des autres prestataires de services grâce à sa configuration décentralisée.
Le métavers est-il un canal de plus dans le marketing mix ou beaucoup plus ?
Définitivement, c'est plus que cela ! Car si on le considère uniquement comme un canal supplémentaire, on est et on reste prisonnier de l'ancienne pensée. C'est pourquoi nous nous demandons plutôt, en collaboration avec nos clients : comment positionner ma marque, mon produit et mes services à l'aide du web 3.0 ? Pour lesquelles de mes applications et prestations de service la blockchain a-t-elle un sens ? Des stratégies durables sont-elles possibles dans le domaine de la tokenisation ? Où sont les plus grandes chances pour ma marque dans le métavers ? Et comment dois-je gérer la propriété numérique ?
Les entreprises se sont-elles déjà penchées activement sur le métavers et s'approchent-elles activement d'iundf Neo ou faut-il faire un travail d'explication ?
De nombreuses entreprises s'intéressent déjà de très près au métavers. Nous en sommes bien sûr les témoins directs. Comme partout ailleurs, il y a les "fast movers" qui veulent rapidement essayer, tester et apprendre. Nous soutenons ces entreprises dans leur stratégie, leur planification et leur mise en œuvre. La plupart des entreprises se trouvent toutefois dans la phase d'information et nous les aidons activement à l'aide de roadshows d'inspiration et d'ateliers afin que le savoir-faire soit rapidement transmis aux entreprises. Notre podcast Meta Matters, qui sera diffusé en octobre, en fait également partie. Vous pouvez déjà vous inscrire sur : iundf.ch/metamatters
Kuble AG
Werbewoche.ch : Kuble a lancé la Metaverse Academy. Pourquoi cela est-il nécessaire et qui Kuble souhaite-t-il atteindre ?
Gustavo Salami : Nous en sommes convaincus : tu ne peux pas apprendre le métaverse, tu dois le vivre. C'est pourquoi le Metaverse est à la fois un objet d'apprentissage inconnu et un instrument d'apprentissage polyvalent dans nos cours. Nos différents cours, que nous suivons ensemble avec le casque VR dans le Metaverse, s'adressent à différents groupes cibles. Le cours "Metaverse Ready", par exemple, dure une journée et vise à faciliter l'entrée en matière. Le cours "Metaverse Strategist", quant à lui, comprend six modules et 18 leçons, ce qui permet un fort approfondissement. Il existe encore d'autres cours qui mettent par exemple l'accent sur le marketing de dialogue dans Metaverse ou sur le Web3 ou NFT. L'objectif est d'élaborer ensemble des connaissances que les participants pourront ensuite transmettre à leur entreprise.
Matthew Ball écrit que le métavers va tout changer. Est-ce vrai ?
Dans notre esprit, le métavers désigne des mondes virtuels parallèles qui rendent l'Internet interactif et vivable avec d'autres. L'avenir nous dira si cela va tout changer. Ce qui est sûr, c'est que nous sommes au début d'une évolution comparable à l'Internet du début des années 1990. Il ne sert à rien de nier cette évolution, car elle arrivera de toute façon. Plus tôt on y participe et plus tôt on comprend ce qui est en train de naître, plus tôt on peut contribuer à façonner cette évolution.
Quelles opportunités / quels défis Kuble voit-il pour le marketing ?
De nombreuses technologies sont surestimées à court terme et sous-estimées à long terme. Dans cette mesure, le métavers est probablement les deux : le battage médiatique crée de la curiosité et, en permettant à de nombreuses personnes et entreprises des secteurs les plus divers de s'y intéresser, des cas d'utilisation pertinents et efficaces peuvent ensuite voir le jour, qui façonnent et modifient l'avenir.
FS Parker
Werbewoche.ch : FS Parker a fait apparaître Marc Walder comme avatar sur l'écran du rapport annuel de Ringier. Dans quelle mesure FS Parker est-il fasciné par le web 3.0 et où l'agence voit-elle des chances et des défis pour le secteur du marketing et de la communication par rapport au métavers ?
Christoph Schmidt : Nous sommes fascinés par le fait de "créer des mondes" et de visualiser les visions de nos clients, indépendamment de l'univers. Nous nous intéressons de près à la question de savoir ce que signifie le métavers ou le web 3.0 pour nos clients et quelles stratégies nous pouvons utiliser pour les y amener. C'est comme si un monde parallèle s'ouvrait, dans lequel les entreprises et les marques utilisent un nouveau terrain de jeu en matière de communication. En outre, il faut apprendre à utiliser de manière optimale les promotions croisées du monde réel vers le monde virtuel. Cela a déjà commencé avec les NFT. Lors de la présentation du rapport annuel de Ringier, l'accent a été mis d'une part sur l'explication aux spectateurs de ce dont il s'agit dans le métavers et le web 3.0. D'autre part, il s'agissait aussi de visualiser concrètement des visions : Comment les médias pourraient-ils communiquer dans dix ou vingt ans ? À quoi ressemblera la recherche d'un logement à l'aide de marketplaces ? Ces aperçus de l'avenir créent des moments "waouh" chez les spectateurs et les motivent à se plonger avec curiosité dans ces nouveaux mondes.
Les clients de FS Parker se précipitent-ils pour se montrer dans le métavers ou est-ce plutôt le contraire, offrez-vous activement votre expertise ?
C'est comme pour chaque nouveau thème : tout le monde veut être là tout de suite pour ne pas rater le train. Lors des briefings, nous entendons souvent dire que ce serait super si le résultat final comportait encore quelque chose dans le métavers. C'est agréable d'entendre que la pensée est déjà très numérique. Nous sommes ici plutôt pragmatiques et montrons aux clients où en est le marché aujourd'hui, ou plutôt ce qui est utile et permet d'atteindre les objectifs de communication. Les attentes sont élevées. Puis la réalité ramène l'un ou l'autre client sur terre. Nous ne sommes pas une entreprise de technologie ou de programmation, mais nous communiquons des marques et créons des univers. C'est pourquoi nous regardons vers l'avenir avec les clients, élaborons des visions pour les marques et mettons les moyens en œuvre là où des résultats sont obtenus. Pour cette dernière étape du voyage dans le métavers, nous faisons appel à des partenaires technologiques.
Quelle est, selon vous, l'importance pour les entreprises de s'intéresser à la thématique Web.3.0 ?
Il est naïf de croire qu'en 2022, nous disposerons déjà du Metaverse et de l'expérience Web 3.0 techniquement au point que Zuckerberg et consorts veulent nous vendre. Mais nous pensons qu'il est extrêmement important de se poser dès maintenant la question suivante : "A quoi pourrait ressembler notre activité dans le Metaverse ? La réponse est très individuelle pour chaque client. Se pencher sur un sujet, en comprendre les limites, poser des questions et faire ses premiers "babysteps" avec les nouvelles technologies nous semble plus important pour une entreprise à l'heure actuelle que d'avoir déjà sa propre application VR et une présence complète dans le Metaverse.
Dept
Werbewoche.ch : En tant qu'agence digitale, Dept est en pole position sur le thème du métaverse et du web3. Pouvez-vous aider les entreprises à s'orienter sur ce nouveau terrain ?
Yann Wanner : La vitesse est essentielle, c'est pourquoi nous avons lancé les pratiques Web3 et Metaverse, qui permettent d'accéder rapidement et globalement à des centaines d'experts en blockchain, tokenomics, NFT, Metaverse, CGI, AR/VR, afin de résoudre les défis de nos clients : visibilité, lead gen, développement de la marque et expérience client. Nous aidons surtout les entreprises à se connecter avec leurs clients, leurs parties prenantes - et même leurs fans - à un niveau plus personnel. Nous pensons que la combinaison de technologies virtuelles de pointe et de méthodes de storytelling éprouvées permet d'atteindre cet objectif. Les mondes virtuels existent sous une multitude de formes et de tailles, et nous sommes conscients que chaque entreprise a des besoins spécifiques. Actuellement, DEPT® travaille avec quatre modèles prêts à l'emploi, mais nous sommes toujours prêts à essayer de nouvelles choses.
Quelles sont les plus grandes opportunités/les pièges les plus dangereux pour le positionnement dans le métavers ?
Le métavers est pour nous l'occasion de rencontrer les clients là où se trouve leur attention. Dans les mondes numériques, les marques et les artistes peuvent offrir à leurs fans des expériences et des produits personnalisés et pertinents. Les espaces créés par la RA et la RV sont vécus de manière unique par chaque utilisateur. Les mesures de marketing sont donc plus attrayantes, plus excitantes et moins intrusives que la publicité telle que nous la connaissons aujourd'hui. Du point de vue du branding, l'entrée dans le metaverse n'est toutefois pas sans risque. Il est dans la nature des choses que la présentation de la marque dans l'espace numérique s'écarte des contextes physiques traditionnels. Les marques connues, en particulier, pourraient avoir des difficultés à présenter dans le metaverse une image qui corresponde aux attentes des clients. Cela pourrait, du moins en théorie, affaiblir le pouvoir de différenciation de la marque.
Pourriez-vous élaborer pour nous un scénario qui sera réel dans trois ans, en ce qui concerne l'évolution vers le Web3 ?
Aujourd'hui déjà, nous passons près de la moitié de notre temps dans des espaces numériques. Que ce soit pendant nos loisirs, en jouant, en faisant du shopping ou sur les médias sociaux, ou dans les locaux de MS-Teams, dans Zoom Calls ou dans Google Docs et Spreadsheets. Depuis Covid notamment, nous constatons que les gens ont créé un jumeau numérique en plus de leur persona "physique". Cette personnalité numérique a elle aussi des besoins, par exemple en matière d'échange, de possession, d'interaction, d'expression de soi, d'identité, de reconnaissance, de divertissement, de culture pop, etc. Ainsi, le Web3 peut être considéré comme une évolution normale de l'"Internet" tel que nous le connaissons. Par conséquent, il ne faut pas s'attendre à une "révolution" au cours des trois prochaines années, mais à une évolution constante vers un monde numérique dans lequel notre jumeau numérique a de plus en plus de possibilités. L'industrie du jeu donne le rythme et ce qui va de soi aujourd'hui dans le monde du jeu - comme par exemple la possession et l'échange d'actifs numériques ou l'identité numérique - arrivera demain dans le courant dominant et trouvera des applications dans le monde du travail ou dans le commerce électronique.
Connex
Werbewoche.ch : Konnex s'occupe activement du thème Web 3.0. Où voyez-vous des défis et des opportunités pour le secteur du marketing et de la communication ?
Monica Jaeggi : Lorsque nous parlons de Web 3.0, c'est surtout le métavers qui nous préoccupe du point de vue du marketing et de la communication. Dans ce dernier, les possibilités pour le marketing sont presque illimitées. Cela peut être une grande chance, parce que l'on peut par exemple entrer en contact avec de nouveaux groupes cibles qui ne s'intéressaient pas à sa marque jusqu'à présent, ou parce que l'on a des possibilités entièrement nouvelles de présenter son univers de marque. Mais c'est en même temps un grand défi, car on peut aussi se perdre dans ces possibilités. Aujourd'hui, il n'y a par exemple pas encore d'interopérabilité entre les différentes plates-formes. Sur quelle plateforme faut-il donc miser ? Laquelle sera pertinente à l'avenir ? Il faudra également renoncer à l'idée d'atteindre une audience de masse à court terme, comme c'est encore possible aujourd'hui avec la télévision et le "out of home". Pas de problème si l'on commercialise un produit de niche. Mais qu'est-ce que cela signifie pour les marques de biens de consommation ? En ce qui concerne les ressources financières et humaines, il faut également tenir compte du fait qu'aujourd'hui, beaucoup de choses en sont encore à un stade très expérimental. Enfin, la sécurité et la protection des données constituent certainement l'un des plus grands défis. Comment ces questions doivent-elles être réglées dans le nouveau monde virtuel ? Comment s'assurer que les marques évoluent dans un environnement "sûr" ?
Les entreprises s'adressent-elles de manière proactive à Konnex pour pousser des campagnes autour du métavers ou les agences sont-elles tenues d'expliquer à leurs clients la nécessité de se pencher sur le sujet ?
Le métavers occupe nos clients. Mais pour l'instant, il s'agit plutôt de se procurer davantage d'informations que de planifier déjà des campagnes concrètes. Même si le sujet est très présent dans notre secteur, de nombreuses questions restent ouvertes sur ce que cela signifie pour la communication. Ce qu'il ne faut pas non plus négliger : En dehors de notre branche, la plupart des gens nous regardent avec une certaine incompréhension lorsqu'on évoque le mot-clé "métaverse". Pour nous, cela signifie qu'il ne faut pas se lancer tête baissée dans la prochaine aventure Metaverse et, le cas échéant, payer beaucoup de frais d'apprentissage. Mais en même temps, il ne faut pas non plus rater le coche. Car comme souvent, le risque existe qu'une tendance soit surestimée à court terme, mais sous-estimée à long terme. C'est donc le moment d'acquérir un savoir-faire, de tester et d'apprendre.
Selon vous, quelle est la position de la Suisse en matière de numérisation ? Sommes-nous des précurseurs en Europe et y a-t-il des lourdeurs ?
Corona a justement montré que la Suisse a encore beaucoup de retard à rattraper en matière de numérisation. D'une manière générale, j'ai l'impression que la Suisse fait plutôt partie des "suiveurs" que des "innovateurs". On est plutôt prudent et on attend de voir ce qui se passe avant de se lancer dans la nouveauté. Dans le secteur du marketing et de la communication, on est peut-être un peu plus ouvert, mais là aussi, les nouveaux développements prennent du temps. Le thème du "programmatic avertising" en est un bon exemple. Même si sa part n'a cessé d'augmenter ces dernières années, la part de la publicité programmatique enregistrée en Suisse est encore nettement plus faible que dans les pays européens voisins ou aux Etats-Unis, et ce indépendamment du canal média.
TMI
Werbewoche.ch : TMI s'est positionné avec trois nouveaux piliers d'expertise : Shopper Activation, Transforming Retail et Inspiring Brands. Où et comment le Metaverse et la NFT-gamified Brand Experience y jouent-ils un rôle ?
Nicolas Schibler : Chez nous, Metaverse et NFT sont actuellement principalement mis en avant dans le domaine Transforming Retail, mais la conception de la storyline autonome et adaptée à la marque se fait avec la puissance créative du Inspiring Brands Circle. Les thèmes sont nouveaux pour de nombreuses entreprises. Il s'agit en premier lieu d'innover et de se familiariser avec les nouvelles possibilités. Mais comme pour tous les projets, il ne suffit pas de mettre en œuvre le projet sur le plan technique pour obtenir une grande expérience client. Il faut beaucoup de compréhension du client et de créativité dans la conception et la communication. Afin de créer une expérience client aussi globale que possible et d'utiliser tout le savoir-faire en matière d'activation, de tels projets sont souvent une co-création de tous les domaines.
La Suisse est-elle déjà prête pour le métavers, les clients le sont-ils ?
Des applications comme Pokemon Go, par exemple, ont montré que les gens sont prêts. En Suisse notamment, nous avons beaucoup d'early-adopters qui testent souvent et volontiers de nouvelles technologies. Mais pour qu'un projet soit couronné de succès, il faut là aussi toujours placer l'avantage client au centre. Si la gamification et l'expérience de marque sont pertinentes, intuitives et inspirantes pour l'utilisateur, le client les utilisera volontiers.
Le Web 3 est-il l'avenir ou un simple gadget virtuel ? Le marketing se déplacera-t-il vers le métavers ?
Le Web 3.0 est un complément passionnant et très puissant du marketing mix. Le fait que les grands groupes technologiques investissent des milliards dans le développement du Web 3.0 montre que son importance ne doit pas être sous-estimée. Mais comment le commerce en ligne peut-il déjà remplacer le commerce stationnaire ? pas le Web 3.0 ne remplacera pas complètement le marketing classique. De nouvelles possibilités passionnantes s'offrent aux spécialistes du marketing. Parallèlement, la maîtrise de l'ensemble du clavier marketing devient plus complexe et plus exigeante. C'est là que nous mettons notre savoir-faire à votre service pour vous aider à définir les bonnes priorités.
Cet article fait partie d'une série de publications sur le métavers dans le m&k édition anniversaire 8-9/2022.
- Article principal : Le métavers vient pour rester
- 2e article : Où joue la musique de Metaverse ?
- 3ème article : Les premiers pas vers son propre projet
