Qui cherche trouve ... ou ?

Pour pouvoir identifier les tendances dans le domaine de l'optimisation des moteurs de recherche et décrypter leur signification, il vaut la peine d'aborder le sujet d'un point de vue conceptuel : c'est ce que dit quelqu'un qui doit le savoir. En tant que cofondateur et Chief Innovation Officer de l'agence Internet Iqual à Berne, Olivier Blattmann est l'un des principaux spécialistes du SEO dans le pays. L'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) a trois acteurs : ceux qui cherchent, ceux qui proposent et ceux qui exploitent les moteurs de recherche. Dans le cas commercial, il s'agit dans l'ordre des clients, des entreprises et de Google. "Ce dernier domine notoirement ce domaine avec des parts de marché dépassant largement les 90 pour cent, ce qui ne changera pas en 2021", explique Blattmann. Pour les professionnels du marketing, il est important de rester à l'affût des évolutions en matière de SEO et de les prendre en compte à temps dans sa propre stratégie.

Nouvelles normes de qualité Google

Nicole Treipl, responsable du département SEO de l'agence de marketing numérique zurichoise BlueGlass, donne le même conseil. "Grâce aux techniques d'apprentissage automatique RankBrain et BERT, l'algorithme de Google évolue constamment pour comprendre les intentions de recherche des utilisateurs et fournir des réponses adaptées", explique-t-elle directement dans le vif du sujet. La qualité est au premier plan. Google fixe chaque année de nouvelles normes de qualité auxquelles les exploitants de sites web devraient se conformer pour rester présents dans les meilleurs classements du moteur de recherche, selon Treipl. Les normes existantes comme EAT (Expertise, Authority, Trust) restent valables.

En 2021, un autre facteur de qualité viendra s'ajouter, selon la spécialiste de BlueGlass. Google le désigne déjà ouvertement comme "Page Experience". A l'aide des "Core Web Vitals" (une série de métriques qui se rapportent à la vitesse, à la réactivité et à la stabilité visuelle d'un site web), on mesure si le temps de chargement, le temps jusqu'à la première possibilité d'interaction et la stabilité de la présentation de la page se situent dans le cadre d'une convivialité positive. "Les Core Web Vitals peuvent déjà être évalués aujourd'hui avec différents outils comme Lighthouse, PageSpeed Insights ou Chrome UX Report". Selon Google, ce facteur de classement sera déployé à partir de mai 2021, sait Nicole Teipl. Pour Kevin Näf, Team Manager SEO chez Webrepublic, trois tendances principales s'accentuent surtout cette année pour le positionnement organique sur Google. "D'une part, la convivialité et l'expérience utilisateur (UX) auront une influence significativement croissante sur le classement d'un site web". Pour lui aussi, cela tient surtout au fait que les Google Core Web Vitals, annoncés en 2020, feront partie de l'algorithme de recherche à partir du mois de mai. En outre, Google prévoit de faire passer tous les sites web à l'indexation Mobile First d'ici le mois de mars. "En conséquence, l'optimisation des sites web pour les appareils mobiles va continuer à gagner en importance", explique Näf. Et ce, indépendamment de la part de trafic mobile et de la branche à laquelle appartient un site.

Le spécialiste de Webrepublic confirme également que l'approche holistique du Content SEO est de plus en plus une clé centrale du succès. Näf recommande donc de s'éloigner de l'optimisation purement basée sur les mots-clés et de se concentrer plutôt sur les utilisateurs, leur parcours et leur intention de recherche. "C'est certainement une voie qui mène au but pour rendre ses propres contenus visibles de manière organique".

Le SEO en tant que "collecte d'informations

Quels conseils concrets les experts donnent-ils aux utilisateurs de SEO pour qu'ils puissent utiliser les tendances actuelles de manière profitable ? "Considérez le SEO du point de vue de la recherche d'informations et mettez-vous davantage à la place de vos utilisateurs", explique Sara Moccand, spécialiste SEO de l'agence Liip. En tant qu'utilisateur SEO, il faut réfléchir à la manière dont les informations sont reliées entre elles et à la façon dont elles se rapportent les unes aux autres. Selon Moccand, presque toutes les tendances et mesures vont dans le sens de l'automatisation. "C'est pourquoi il faudrait au plus tard maintenant se lancer dans l'automatisation et utiliser habilement l'intelligence des machines".

Pour Olivier Blattmann de l'agence Internet Iqual, il est clair que les entreprises gagnantes seront celles qui auront compris la valeur du SEO au plus haut niveau de la direction et qui aborderont le sujet de manière globale. Cela commence par la professionnalisation du SEO en tant que service pour toute l'entreprise. Vient ensuite le marketing intégré des moteurs de recherche, avec la discipline étroitement liée de la publicité sur les moteurs de recherche (SEA) et d'autres canaux de marketing pull. "Et à la fin, il y a la gestion coordonnée et harmonisée du marketing, de la communication et des ventes sur tous les canaux, campagnes et médias pour une construction durable de la marque", explique Blattmann, qui a mis en œuvre ce processus avec un grand nombre de clients et les a encadrés dans ce cadre. Blattmann cite très volontiers Marcus Tandler, un pilier de la scène SEO : "La garantie d'un classement dans le top 10 de Google est un spot TV omniprésent". Tout est dit.

10 tendances SEO

par Olivier Blattmann, Iqual

Chez les chercheurs

1 - Plus de recherches vocales sur Google.

2 - Beaucoup plus de "questions en W", alimentées par la tendance linguistique.

3 - Les générations Y et Z veulent être diverties par des images animées.

4 - Les infos courtes et rapides évoquent la contre-tendance du "long-form content".

Sur les moteurs de recherche

5 - Les "Core Web Vitals" deviennent un critère de classement.

6 - L'indexation mobile-first est mise en œuvre par Google.

7 - L'intelligence artificielle dans les algorithmes de classement classe les résultats de recherche et aide à optimiser les résultats en permanence.

8 - Google est coté en bourse et doit donc à tous ses actionnaires une évolution positive. C'est pourquoi les offres jusqu'ici gratuites pourraient bientôt être soumises à des frais.

Pour les entreprises

9 - Pour faire face à la complexité de l'optimisation des moteurs de recherche, les entreprises professionnalisent leurs efforts de référencement.

10 - Les entreprises avancées misent sur un référencement durable, évolutif et axé sur les données.

"Le SEO fournit 30 % du trafic de notre site web"

Le secteur des voyages et des vacances est durement touché par la crise de Corona. L'innovation numérique est plus que jamais nécessaire pour rester visible, comme le prouve l'exemple d'ITS Coop Travel. Robert Wildi de m&k en interview avec Marcel Eisele, responsable du marketing et des ventes chez ITS Coop Travel.

m&kA l'époque de Corona, presque plus personne ne se rend dans une agence de voyage. Comment être trouvé sur le web en tant que prestataire de vacances ?

Marcel Eisele : Pour les voyagistes en particulier, il est très important dans de telles périodes d'être présent tout au long du parcours client. Nous prenons cela à cœur. C'est pourquoi ITS Coop Travel génère beaucoup d'attention et de trafic sur son site web en multipliant les points de contact physiques et numériques.

Comment organisez-vous ces points de contact ?

En matière de publicité, nous misons beaucoup sur les instruments en ligne tels que SEA, SEO, la publicité display, l'affiliation, le marketing par e-mail, les médias sociaux et le marketing de contenu. Dans le domaine du SEO, nous investissons beaucoup dans l'optimisation on-page, car il s'agit d'une méthode efficace pour diriger les visiteurs vers le site web. Le SEO exige de la discipline, de la persévérance et une optimisation constante. Actuellement, nous travaillons sur le Pagespeed, sur des temps de chargement plus rapides et sur une optimisation mobile afin d'améliorer encore l'expérience utilisateur. Pour cela, nous utilisons le rapport Core-Web-Vitals de Google. Comme autre technique de référencement, nous misons sur le marketing de contenu. Nous suivons de près la recherche vocale.

Quels sont les contenus que vous diffusez ? Les descriptions et les prix des hôtels sont-ils encore suffisants pour les clients ?

Outre un bon rapport qualité-prix et la description de l'offre, les évaluations, les cartes de situation ainsi que les informations sur la destination et le climat sont aujourd'hui obligatoires. De plus, nous communiquons nos avantages en tant que voyagiste, nous proposons par exemple actuellement des conditions de modification et d'annulation très avantageuses ainsi que, en exclusivité dans la branche, les nombreux avantages de la Supercard Coop.

Est-ce qu'un SEO fonctionnel occupe une fonction commerciale centrale pour un fournisseur de voyages à forfait comme ITS Coop ?

Pour nous, le SEO est en effet très important et fournit environ 30 % du trafic du site web au cours d'une année normale. De plus, le taux de conversion est supérieur à la moyenne.