Cherchez et vous trouverez... n'est-ce pas ?

L'optimisation des moteurs de recherche (SEO) n'est pas sans raison d'une grande importance pour les spécialistes du marketing : ceux qui ne tiennent pas compte des règles des portails de recherche finissent au nirvana numérique. Robert Wildi, rédacteur de m&k, a demandé aux experts ce qui compte.

Afin de reconnaître les tendances dans le domaine de l'optimisation des moteurs de recherche et de déchiffrer leur signification, il est utile d'examiner le sujet d'un point de vue conceptuel : voici ce que dit quelqu'un qui devrait savoir. Cofondateur et Chief Innovation Officer de l'agence Internet Iqual à Berne, Olivier Blattmann est l'un des principaux spécialistes du référencement dans le pays. L'optimisation des moteurs de recherche (SEO) compte trois acteurs : les chercheurs, les fournisseurs et les opérateurs de moteurs de recherche. Dans le cas du commerce, il s'agit des clients, des entreprises et de Google, dans cet ordre. "Comme nous le savons tous, ce dernier domine ce domaine avec des parts de marché largement supérieures à 90 %, et cela ne changera pas en 2021", a déclaré M. Blattmann. Pour les professionnels du marketing, il est important de toujours rester à la page en matière d'optimisation des moteurs de recherche et de tenir compte à un stade précoce des évolutions reconnaissables dans leur propre stratégie.

Nouvelles normes de qualité de Google

Le même conseil est donné par Nicole Treipl, responsable du département SEO de l'agence zurichoise de marketing numérique BlueGlass. "L'algorithme de Google évolue constamment grâce aux techniques d'apprentissage automatique RankBrain et BERT pour comprendre les intentions de recherche des utilisateurs et fournir des réponses appropriées", plonge-t-elle directement dans le sujet. La qualité est la priorité absolue. Selon Treipl, Google définit chaque année de nouvelles normes de qualité que les exploitants de sites web doivent respecter pour rester présents dans les premiers rangs du moteur de recherche. Les normes existantes telles que l'EAT (Expertise, Autorité, Confiance) restent valables.

En 2021, un autre facteur de qualité sera ajouté, selon le spécialiste de BlueGlass. Google parle déjà ouvertement de "l'expérience de la page". À l'aide des "Core Web Vitals" (une série de paramètres relatifs à la vitesse, à la réactivité et à la stabilité visuelle d'un site web), on mesure si le temps de chargement, le temps jusqu'à la première option d'interaction et la stabilité de la mise en page correspondent à une expérience positive pour l'utilisateur. "Les vitales du Web peuvent déjà être évaluées à l'aide de divers outils tels que Lighthouse, PageSpeed Insights ou Chrome UX Report." Selon Google, ce facteur de classement sera déployé à partir de mai 2021, sait Nicole Teipl. Pour Kevin Näf, Team Manager SEO chez Webrepublic, trois grandes tendances pour les classements organiques sur Google s'accentuent cette année. "Tout d'abord, la convivialité et l'expérience utilisateur (UX) auront une influence nettement croissante sur le classement d'un site web." Pour lui, cela est aussi principalement dû au fait que les Google Core Web Vitals, annoncés en 2020, feront partie de l'algorithme de recherche à partir de mai. En outre, Google prévoit de faire passer tous les sites web à l'indexation mobile-first d'ici mars, a-t-il ajouté. "Par conséquent, l'optimisation des sites web pour les appareils mobiles continuera à prendre de l'importance", a déclaré M. Näf. Et ce, indépendamment de l'importance de la part du trafic mobile et du secteur auquel appartient le site.

Enfin, le spécialiste de Webrepublic confirme également que l'approche holistique du référencement de contenu est une clé centrale du succès : plus c'est long, plus ça marche. Näf recommande donc de s'éloigner de l'optimisation pure des mots-clés et de se concentrer sur les utilisateurs, leur parcours et leur intention de recherche. "Il s'agit certainement d'un moyen axé sur les objectifs pour rendre votre propre contenu visible de manière organique."

SEO comme "recherche d'informations

Quels conseils concrets les experts donnent-ils aux utilisateurs de moteurs de recherche pour qu'ils puissent utiliser les tendances actuelles de manière profitable pour eux-mêmes ? "Regardez le référencement du point de vue de l'acquisition d'informations et mettez-vous davantage à la place de vos utilisateurs", explique Sara Moccand, spécialiste du référencement à l'agence Liip. En tant qu'utilisateur du référencement, vous devez tenir compte de la façon dont les informations sont liées et de la manière dont elles se rapportent les unes aux autres. Selon M. Moccand, presque toutes les tendances et mesures vont dans le sens de l'automatisation. "C'est pourquoi vous devez vous lancer dans l'automatisation au plus tard maintenant et utiliser habilement l'intelligence des machines."

Pour Olivier Blattmann, de l'agence Internet Iqual, il est clair qu'au final, les gagnants seront les entreprises qui auront compris la valeur du référencement au plus haut niveau de la direction et qui aborderont le sujet de manière holistique. Cela commence par la professionnalisation du référencement en tant que service pour l'ensemble de l'entreprise. Viendra ensuite le marketing de recherche intégré, ainsi que la discipline étroitement liée de la publicité sur les moteurs de recherche (SEA) et d'autres canaux de marketing direct. "Et à la fin, il y a la gestion coordonnée et harmonisée du marketing, de la communication et des ventes sur tous les canaux, campagnes et médias, en vue d'une construction durable de la marque", explique M. Blattmann, qui a suivi ce processus avec un certain nombre de clients et les a soutenus tout au long du processus. Blattmann aime citer Marcus Tandler, un vétéran de la scène du référencement : "La garantie d'un classement dans le top 10 de Google est un spot télévisé omniprésent." Cela veut tout dire.


10 tendances en matière de SEO

par Olivier Blattmann, Iqual

Pour les chercheurs

1 - Plus de requêtes de recherche parlées sur Google.

2 - Beaucoup plus de questions "W", alimentées par la tendance linguistique.

3 - Les générations Y et Z veulent se divertir avec des images en mouvement.

4 - L'information courte et rapide évoque la contre-tendance du "contenu long".

Pour les moteurs de recherche

5 - Les "Core Web Vitals" deviennent des critères de classement.

6 - L'indexation Mobile-first est mise en œuvre par Google.

7 - L'intelligence artificielle présente dans les algorithmes de classement permet de classer les résultats de recherche et d'optimiser en permanence les résultats.

8 - Google est cotée en bourse et doit donc à tous les actionnaires une évolution positive. Par conséquent, des offres auparavant gratuites pourraient bientôt être soumises à des frais.

Pour les entreprises

9 - Pour faire face à la complexité de l'optimisation des moteurs de recherche, les entreprises professionnalisent leurs efforts de référencement.

10 - Les entreprises avancées s'appuient sur un référencement durable, évolutif et basé sur les données.


"Le référencement génère 30 % du trafic de notre site Web".

Le secteur des voyages et des vacances est durement touché par la crise de Corona. L'innovation numérique est plus que jamais nécessaire pour rester visible, comme le prouve l'exemple d'ITS Coop Travel. Robert Wildi de m&k dans un entretien avec Marcel Eisele, responsable du marketing et des ventes chez ITS Coop Travel.

m&k: A l'époque de Corona, presque plus personne ne va à l'agence de voyage. Comment être trouvé sur le net en tant que fournisseur de vacances ?

Marcel Eisele : En particulier pour les voyagistes, il est très important à cette époque d'être présent sur l'ensemble du parcours du client. Nous prenons cela à cœur. Avec un maximum de points de contact physiques et numériques, ITS Coop Travel génère beaucoup d'attention et de trafic sur son site web.

 

Comment concevoir ces points de contact ?

Dans le domaine de la publicité, nous nous appuyons largement sur des outils en ligne tels que l'EES, le référencement, la publicité par affichage, l'affiliation, le marketing par courriel, les médias sociaux et le marketing de contenu. Dans le domaine du référencement, nous investissons fortement dans l'optimisation on-page, car il s'agit d'un moyen efficace de générer du trafic sur le site web. Le référencement exige de la discipline, de la persévérance et une optimisation constante. Actuellement, nous travaillons sur la vitesse des pages, les temps de chargement plus rapides et l'optimisation mobile pour améliorer encore l'expérience des utilisateurs. Pour ce faire, nous utilisons le rapport Core Web Vitals de Google. Nous nous concentrons également sur le marketing de contenu comme autre technique de référencement. La recherche vocale est quelque chose que nous surveillons.

 

Quel contenu jouez-vous ? Les descriptions et les prix des hôtels sont-ils encore suffisants pour les clients ?

Outre un bon rapport qualité-prix et une description de l'offre, les notations, les cartes de localisation et les informations sur la destination et le climat sont désormais obligatoires. En outre, nous communiquons sur nos avantages en tant que prestataire de services de voyage, offrant actuellement, par exemple, des conditions très avantageuses de remise et d'annulation ainsi que les nombreux avantages de la Supercard Coop, qui est exclusive dans la branche.

 

Un référencement fonctionnel assume-t-il une fonction commerciale centrale pour un fournisseur de voyages à forfait tel qu'ITS Coop ?

Pour nous, le référencement est en effet très important et représente environ 30 % du trafic du site Web au cours d'une année normale. En plus de cela, nous avons un taux de conversion supérieur à la moyenne.

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