Les cinq règles d'or de la navigation dans l'ère post-cookie

Il ne fait aucun doute que l'ensemble du secteur numérique est confronté à un défi en raison de la perte des cookies. Mais pour pouvoir continuer à faire du marketing et de la publicité numérique de manière efficace, un changement est nécessaire. Un changement d'approche, un changement d'équipes et de partenaires, un changement de marge de manœuvre.

Il est essentiel de s'assurer que les paramètres sont clairement définis : Le marché est-il défini ? Où se situent les marques au sein de ces marchés et comment le succès sera-t-il mesuré à l'avenir ? Il est également important d'analyser et de vérifier les besoins actuels des groupes cibles et de les répartir en fonction de catégories pertinentes, telles que la démographie ou les intérêts.

Tant en termes de collecte que d'utilisation des données, la plupart des données de première partie dépendent en grande partie des cookies et vont diminuer. Malgré cette réduction attendue du volume, il sera encore beaucoup plus important, d'un point de vue stratégique, de se concentrer sur l'utilisation de ces données. Mais d'une manière différente. Il y a deux points importants à considérer à cet égard.

1. utiliser les données au-delà du ciblage standard

L'utilisation des données doit aller au-delà de l'approche directe/de la modélisation du lookalike :

1. Les données des consommateurs devraient être la pierre angulaire de la transformation sans cookie. Par exemple, quels contextes sont les plus pertinents pour des groupes cibles de valeur. Pour définir une première stratégie de ciblage contextuel, savoir quel type de contenu les consommateurs finaux consomment sur chaque marché et pour chaque marque est une information précieuse.
2. Ils doivent être utilisés pour soutenir la mesure des indicateurs clés de performance. L'évaluation de la performance et de l'efficacité ne doit pas se faire pour 100 % de la livraison de la campagne, mais seulement pour un pourcentage statistiquement représentatif pour une extrapolation fiable. Les données de première partie doivent être utilisées aussi largement que possible pour mesurer l'efficacité des médias.

2. mise en place d'une solution d'identité durable et respect des dispositions relatives à la protection des données

Il est important de s'assurer qu'il existe une gestion adéquate de la protection des données pour les utilisateurs. Cela n'est pas seulement à prendre en compte d'un point de vue réglementaire, mais permet également de s'assurer que les utilisateurs ne sont contactés que de manière privilégiée.

Nous devons être réalistes lorsqu'il s'agit de remplacer le cookie. Malgré de nombreuses affirmations, il n'y aura pas de solution unique qui convienne à tous dans un avenir proche. Les différentes approches doivent être correctement comprises, testées et combinées. C'est la seule façon d'obtenir le même degré d'efficacité publicitaire. C'est pourquoi il ne faut pas seulement garder un œil sur les initiatives actuelles du secteur, mais aussi les tester soi-même :

• Privacy SandboxLes premiers tests auront probablement lieu au cours du premier semestre 2021.
• Profilage en temps réelInsights : des insights et des signaux pertinents (sans cookie) sont utilisés comme proxy d'un groupe cible - par exemple le contexte, les modèles d'appareils, etc.
• Données de première partie d'éditeursIl est judicieux de dresser une liste d'éditeurs disposant de données pertinentes pour son groupe cible principal et de diffuser des campagnes via leur inventaire. Il faut toutefois veiller à ne pas trop se restreindre dans le choix de certains éditeurs. Dans le cas contraire, il peut arriver qu'une portée suffisante ne soit pas obtenue ou que certains groupes d'utilisateurs soient exclus.
• ID uniqueL'utilisation d'un login est au centre des préoccupations. Les éditeurs intégreront progressivement davantage de solutions de connexion. Ces évolutions doivent en tout cas être suivies de près afin que les solutions nouvellement mises en œuvre puissent être testées en temps réel.

Le ciblage contextuel n'est pas un plan B, mais une stratégie média fiable et tout aussi praticable pour diffuser des supports publicitaires dans des environnements rédactionnels appropriés. Pourtant, nombreux sont ceux qui ne comprennent toujours pas comment exploiter le plein potentiel du ciblage contextuel à grande échelle. Quelles sont les premières étapes pour en tirer le meilleur parti ? Comme toutes les bonnes campagnes, il faut commencer par une bonne planification média afin de garantir la bonne faisabilité.

L'utilisation de données de première partie, de nouveaux outils et d'insights permet de comprendre quelles informations contextuelles peuvent être utilisées, quand et comment. L'étape suivante consiste à utiliser les informations contextuelles pour une personnalisation créative : comment personnaliser les publicités en fonction du contenu de la page afin de renforcer le message ?

Le niveau suivant est le test A/B de différentes solutions de ciblage contextuel sur le marché. Il s'agit alors de déterminer laquelle fonctionne le mieux pour ses propres marques et campagnes. En 2021 justement, il faudrait aller encore plus loin et tester de nouvelles informations contextuelles : La météo, le moment de la journée, les modèles d'appareils et il y en a encore beaucoup d'autres. Ce sont tous des facteurs importants, indépendants des cookies, qui permettent une plus grande personnalisation et un meilleur impact médiatique.

Le chemin qui mène loin des cookies est pavé de nombreux défis. Certains ont déjà été expliqués dans cet article, mais il ne fait aucun doute que d'autres viendront s'y ajouter au cours de l'année. En adoptant la bonne approche, chacun est dans la meilleure position possible pour se préparer :

• Miser sur le bon état d'esprit : Il n'y a pas lieu de paniquer, mais le fait que la publicité doive se passer de cookies est à prendre au sérieux. Cet état d'esprit doit également exister dans l'ensemble du service de marketing numérique.
• Focaliser les efforts et définir un calendrier et un périmètre de projet clairs : Qu'est-ce qui doit être testé, comment et quand ? Il ne faut en aucun cas tester aveuglément toutes les solutions ad-tech propriétaires, mais seulement celles qui sont les plus susceptibles d'avoir un impact sur ses résultats et qui s'harmonisent le mieux avec son écosystème.
• faire partie de la discussion : L'espace d'échange et de communication, par exemple dans les groupes de travail, est encore là. Il faut profiter de cette occasion pour partager les meilleures pratiques avec le secteur et apprendre des expériences ainsi que des points de vue des autres.
• La perte des cookies est un défi que nous devons tous relever ensemble et la coopération intersectorielle est le meilleur moyen d'assurer le succès commercial tout en renforçant la confiance des consommateurs.