Les consommateurs font davantage confiance à Google qu'au site web de l'entreprise

L'époque où la seule gestion du site web de l'entreprise suffisait pour être bien positionné dans l'espace numérique est révolue. En effet, les parcours des consommateurs à travers l'expérience client numérique ne sont plus linéaires aujourd'hui, mais passent par un nombre croissant de plates-formes tierces telles que les moteurs de recherche, les services de cartographie, les portails d'évaluation et les répertoires d'adresses. Des informations contradictoires ou incomplètes sur les différents points de contact créent la confusion et sèment le chaos - par exemple des heures d'ouverture obsolètes ou des adresses erronées. C'est ce qui ressort d'une enquête représentative menée par le fournisseur de gestion du savoir numérique Yext, dans le cadre de laquelle 1000 consommateurs allemands ont été interrogés. Afin d'éclairer le sujet du point de vue des fournisseurs, une enquête séparée a également été menée auprès de 200 responsables marketing. Michael Hartwig, Managing Partner Central Europe chez Yext, met en garde : "Les entreprises doivent aborder de manière proactive le changement dans l'expérience client et ne doivent pas non plus ignorer plus longtemps le changement technologique afin d'être bien positionnées pour l'avenir".

Perte d'importance du site web de l'entreprise

Les consommateurs et les responsables marketing s'accordent largement sur la manière dont l'expérience client a évolué au cours des dernières années. 95 % des spécialistes du marketing partent du principe que les clients s'informent aujourd'hui sur davantage, beaucoup plus ou même beaucoup plus de Touchpoints numériques qu'il y a cinq ans. 90 % des consommateurs confirment que cette estimation est correcte dans leur cas. Ils n'accordent toutefois pas le même degré de confiance à toutes les plateformes, loin de là : La majorité fait désormais confiance aux moteurs de recherche comme Google (72 %). Le site Internet de l'entreprise (38 %) arrive étonnamment loin derrière et n'a plus qu'une petite longueur d'avance sur les portails d'évaluation (32 %). Mais il ne faut en aucun cas négliger son propre site web, car Google et d'autres fournisseurs y ont également accès. Avec Schema.org, les sites web peuvent être optimisés de manière à ce que les moteurs de recherche reconnaissent plus rapidement les contenus essentiels.

Mais Google ne sait pas tout non plus : 54% des responsables marketing indiquent avoir déjà été confrontés à des informations erronées sur leur entreprise sur les moteurs de recherche, 39% dans les médias sociaux et 37% sur les portails d'évaluation. Les consommateurs se plaignent également d'informations manquantes ou contradictoires : Interrogés sur les plus grands facteurs de frustration dans l'expérience client numérique, 56 pour cent se plaignent de ne pas trouver souvent les réponses à leurs questions, 51 pour cent sont dérangés par le manque de clarté et autant par des informations incomplètes sur les fournisseurs, les produits et les services, ce qui rend la décision d'achat difficile. D'autres points noirs tels que les longs processus d'enregistrement (47 pour cent), la prise de contact compliquée avec les fournisseurs (39 pour cent) ou le manque de conseils personnalisés (15 pour cent) arrivent derrière.

Le manque de clarté fait fuir les clients

Le chaos de l'information gâche l'humeur des consommateurs : 70 % sont agacés lorsqu'ils sont confrontés à des informations erronées ou contradictoires dans le cadre de l'expérience client. 26 pour cent sont frustrés, 19 pour cent se mettent même en colère. Pour les entreprises, cela a de graves conséquences : 39 pour cent interrompent le processus d'achat par la suite, 33 pour cent achètent chez un autre fournisseur. Fait particulièrement remarquable : même lorsque les consommateurs tombent sur des informations erronées concernant une entreprise ou ses sites sur des plates-formes tierces, 59 % considèrent que la faute incombe à l'entreprise elle-même - et non à l'exploitant de la plate-forme.

Le problème pour les entreprises est toutefois que la correction de fiches erronées s'avère souvent laborieuse - notamment en raison de la masse de plateformes et de jeux de données. 64% des responsables marketing qui ont déjà trouvé des informations erronées sur leur entreprise sur Internet indiquent que les fiches erronées sont difficiles ou très difficiles à corriger. Le problème fondamental réside toutefois dans le fait que de nombreuses entreprises ne gèrent pas leurs connaissances numériques de manière adéquate. Selon les responsables marketing interrogés, 19% des entreprises ne gèrent pas du tout systématiquement les informations telles que les données d'adresse ou les heures d'ouverture des sites, 22% laissent cette tâche aux responsables de site et 18% les gèrent dans un simple tableau Excel. Seuls 42 % gèrent leurs données via une plate-forme centrale, comme une solution professionnelle de gestion des connaissances numériques.

Les entreprises doivent se réorganiser

Le statu quo présente donc déjà de nombreux défis pour les entreprises. Mais l'expérience client continue d'évoluer sous l'effet des progrès technologiques : lorsqu'on leur demande quelles technologies vont le plus modifier leurs achats à l'avenir, les consommateurs attribuent le plus grand potentiel à l'Internet des objets, à l'intelligence artificielle et aux assistants vocaux numériques. Mais c'est justement pour ces technologies d'avenir que seule la moitié environ des responsables marketing a confiance dans les compétences disponibles au sein de leur entreprise. Prenons l'exemple des assistants vocaux : 25% indiquent ne pas être bien préparés à la diffusion croissante de technologies telles qu'Alexa et Google Home et 14% ne se sentent pas du tout préparés ou avouent même que leur entreprise ne s'occupe pas encore activement de ce sujet.

"Le site web de l'entreprise n'est plus aujourd'hui qu'une plateforme parmi d'autres, sans compter que de nouvelles technologies font leur apparition sur le marché et modifient considérablement les achats. En bref, le parcours client est en pleine mutation", explique Michael Hartwig. "Les résultats de notre étude montrent où se situent les défis et quelles peuvent être les conséquences si les entreprises restent passives. La gestion des connaissances numériques devient une discipline de plus en plus importante - c'est notamment pour cette raison que de plus en plus de départements marketing créent le poste de Digital Knowledge Manager, qui s'occupe précisément de cela. Mais la technologie est également importante : avec la bonne solution, les informations de l'entreprise peuvent être gérées de manière centralisée et les plateformes tierces sont automatiquement mises à jour. Cela garantit des ensembles de données complets et cohérents sur tous les canaux et aide les entreprises à garder un contrôle total sur les informations disponibles par leur intermédiaire".

À propos de l'étude

Ce sont les résultats d'une enquête représentative menée par Yext auprès de 1000 Allemands âgés de 18 à 65 ans et de 200 experts en marketing âgés de 18 à 65 ans. L'étude a été réalisée en ligne avec Lightspeed en août 2018. Les questions comportaient des réponses multiples.