Ce qui n'a pas fonctionné chez Siroop et ce que Galaxus fait de mieux

La situation de Siroop était pire que ce que l'on pensait. La place de marché en ligne lancée par Coop et Swisscom a enregistré une perte d'environ 140 millions de francs, comme l'a montré Journal du commerce en se référant aux bilans du registre du commerce. Selon ce rapport, Siroop a réalisé en 2017 des recettes de 2 millions de francs. Les dépenses ont toutefois dépassé ce chiffre de plusieurs fois. Ainsi, les salaires se sont élevés à 19 millions de francs. Siroop a payé 21 millions de francs pour la publicité. Au cours des quatre premiers mois de l'année en cours, Siroop a certes réalisé un chiffre d'affaires de 1,7 million de francs, presque aussi élevé que celui de l'année précédente. Mais la perte de 27 millions de francs, due notamment à des amortissements, a été tout aussi élevée. Dans ce contexte, il ne semble pas étonnant que Swisscom ait cédé ses parts de Siroop à Coop en avril. Ni que Coop ferme le magasin à la fin de l'année et intègre les restes dans Microspot.

Le rapport sur le commerce électronique fournit des réponses possibles

Ce qui reste, ce ne sont pas seulement des souvenirs de sujets publicitaires collants. Mais aussi la question suivante : qu'est-ce que Coop et Swisscom ont fait de mal en créant leur grand magasin en ligne ? Mauvaise publicité ? Mauvaise stratégie ? Vouloir en faire trop, trop vite ?

Le rapport sur le commerce électronique en Suisse de cette année offre des réponses possibles. L'étude de la Haute école spécialisée du Nord-Ouest de la Suisse se base sur des interviews de directeurs et de responsables du commerce électronique suisses. Onze d'entre eux se sont exprimés sur les perspectives de Siroop. Bien que la place de marché n'ait pas encore été déclarée morte au moment des entretiens, aucun des propos tenus n'est optimiste.

Créer une super start-up Internet à partir d'un groupe ne marche presque jamais.

Les experts ont surtout critiqué le positionnement flou sur le marché. "Je ne reconnais pas la stratégie, surtout en ce qui concerne une différenciation des prix et de l'assortiment", déclare un participant à l'étude. Une place de marché en ligne qui n'offre pas de véritable argument de vente unique par rapport à la concurrence existante ? Si l'on consulte le site web de Siroop (encore existant jusqu'à la fin de l'année), on peut lire entre autres dans la barre supérieure : "Plus d'un million de produits. Plus de 500 commerçants suisses". Son concurrent Galaxus propose davantage de produits (1,7 million). Et le nombre élevé de commerçants connectés, parmi lesquels on comptait de nombreux petits et quelques grands comme Brack.ch, a aussi son côté obscur. "L'idée de base de Siroop est de construire une place de marché en ligne qui reflète toute la diversité des commerçants en Suisse", expliquait le CEO de Siroop Constantin Hiltl en 2016. Une belle idée en fait. Et pourtant, c'était peut-être trop idéaliste de vouloir ouvrir la voie de la numérisation à l'ensemble du commerce de détail suisse, peut-on lire dans le rapport. La connexion d'un trop grand nombre de petits fournisseurs encore trop peu préparés freine le rythme et mobilise de nombreuses ressources. D'une manière générale, il était sans doute trop audacieux de vouloir créer de toutes pièces une place de marché en un temps record sans équipe existante, sans système informatique, sans assortiment et sans relations établies avec les fournisseurs. En outre, objecte Tobias Schubert, cofondateur de la start-up Farmy, une start-up Internet géniale n'a presque jamais été créée à partir d'un groupe.

Galaxus mise sur les leaders en ligne

Sur ce point, Digitec Galaxus a un grand avantage : Digitec a été mis en ligne en 2001 et était déjà devenu le leader du marché en ligne de l'électronique de divertissement lorsque Migros a acquis une participation en 2012. Galaxus, fondée en 2010, n'est pas un exercice d'épuisement, mais une entreprise mûre et rapide avec une culture d'entreprise autonome. Celle-ci est considérée comme "pirate" et innovante. Le cofondateur Florian Teuteberg est toujours à bord en tant que CEO. Du point de vue technologique, c'est déjà le troisième système informatique développé en interne qui est utilisé. Une autre différence avec Siroop : au lieu de 500 commerçants, Galaxus travaille avec 60 fournisseurs. "Ils veulent attirer sur leur plateforme les leaders en ligne de toutes les catégories", peut-on lire dans le rapport. Un participant à l'étude loue en outre le positionnement clair sous la forme d'une combinaison d'avantages de prix et de contenus bien soignés.

Les chiffres d'affaires semblent donner raison à l'impression des personnes interrogées : Digitec Galaxus devrait franchir le milliard de francs de chiffre d'affaires cette année. Ce serait une première pour un fournisseur suisse de commerce électronique. Toutefois, l'entreprise doit aussi faire face à des dépenses élevées, notamment pour ses 1100 collaborateurs. Et aussi pour la publicité, dont on murmure qu'elle dépasse les dépenses de Siroop. De plus, l'expansion prévue en Allemagne nécessite des investissements dans l'informatique et le dédouanement. Selon le rapport, le lancement de Siroop a certainement contribué à ce rythme. Le directeur du commerce de Migros, Beat Zahn, avait alors déclaré : "Si nous voulons continuer à être le numéro un en Suisse, nous avons besoin de ressources". Il était temps d'apporter une très grande contribution à la transformation numérique du groupe Migros.

Un gain de savoir-faire chèrement payé

Mais l'entreprise ne dévoile pas encore la santé réelle de Galaxus, ni le montant de ses bénéfices ou de ses pertes. D'autres concurrents, comme Amazon, pêchent de plus en plus dans l'étang suisse. Et Coop ne laissera pas Migros se battre sans réagir. Le géant orange du commerce de détail n'investit pas seulement de la main-d'œuvre dans le commerce en ligne Microspot, mais aussi l'expérience acquise lors de l'échec de la tentative de Siroop. Interrogé sur les erreurs commises, le patron de Coop Joos Sutter a déclaré récemment à la Journal du dimancheD'une part, tous les tiers n'auraient pas maîtrisé les processus, comme par exemple la qualité des données ou la logistique, et d'autre part, il aurait manqué à Siroop un moteur puissant, à savoir son activité propre porteuse. Mais on emporte avec soi un grand savoir-faire (Werbewoche a rapporté). Un savoir-faire qui, selon les bilans publiés, a été payé au prix fort. (ank)

La situation de Siroop était pire que ce que l'on pensait. La place de marché en ligne lancée par Coop et Swisscom a enregistré une perte d'environ 140 millions de francs, comme l'a montré Journal du commerce en se référant aux bilans du registre du commerce. Selon ce rapport, Siroop a réalisé en 2017 des recettes de 2 millions de francs. Les dépenses ont toutefois dépassé ce chiffre de plusieurs fois. Ainsi, les salaires se sont élevés à 19 millions de francs. Siroop a payé 21 millions de francs pour la publicité. Au cours des quatre premiers mois de l'année en cours, Siroop a certes réalisé un chiffre d'affaires de 1,7 million de francs, presque aussi élevé que celui de l'année précédente. Mais la perte de 27 millions de francs, due notamment à des amortissements, a été tout aussi élevée. Dans ce contexte, il ne semble pas étonnant que Swisscom ait cédé ses parts de Siroop à Coop en avril. Ni que Coop ferme le magasin à la fin de l'année et intègre les restes dans Microspot.

Le rapport sur le commerce électronique fournit des réponses possibles

Ce qui reste, ce ne sont pas seulement des souvenirs de sujets publicitaires collants. Mais aussi la question suivante : qu'est-ce que Coop et Swisscom ont fait de mal en créant leur grand magasin en ligne ? Mauvaise publicité ? Mauvaise stratégie ? Vouloir en faire trop, trop vite ?

Le rapport sur le commerce électronique en Suisse de cette année offre des réponses possibles. L'étude de la Haute école spécialisée du Nord-Ouest de la Suisse se base sur des interviews de directeurs et de responsables du commerce électronique suisses. Onze d'entre eux se sont exprimés sur les perspectives de Siroop. Bien que la place de marché n'ait pas encore été déclarée morte au moment des entretiens, aucun des propos tenus n'est optimiste.Les experts ont surtout critiqué le positionnement flou sur le marché. "Je ne reconnais pas la stratégie, surtout en ce qui concerne une différenciation des prix et de l'assortiment", déclare un participant à l'étude.

Une place de marché en ligne qui ne se démarque pas vraiment de la concurrence ? Si l'on consulte le site web de Siroop (encore existant jusqu'à la fin de l'année), on peut lire entre autres dans la barre supérieure : "Plus d'un million de produits. Plus de 500 commerçants suisses". Le concurrent Galaxus propose davantage de produits (1,7 million).

Et le nombre élevé de commerçants connectés, parmi lesquels on comptait beaucoup de petits et quelques grands comme Brack.ch, a aussi des côtés négatifs. "L'idée de base de Siroop est de construire une place de marché en ligne qui reflète toute la diversité des commerçants en Suisse", expliquait le CEO de Siroop Constantin Hiltl en 2016.

En fait, c'est une belle idée. Et pourtant, c'était peut-être trop idéaliste de vouloir ouvrir la voie de la numérisation à l'ensemble du commerce de détail suisse, peut-on lire dans le rapport. La connexion d'un trop grand nombre de petits fournisseurs encore trop peu préparés ralentit le rythme et mobilise de nombreuses ressources. D'une manière générale, il était sans doute trop audacieux de vouloir créer de toutes pièces une place de marché en un temps record sans équipe existante, sans système informatique, sans assortiment et sans relations établies avec les fournisseurs. En outre, objecte Tobias Schubert, cofondateur de la start-up Farmy, une start-up Internet géniale n'a presque jamais été créée à partir d'un groupe.

Galaxus mise sur les leaders en ligne

Sur ce point, Digitec Galaxus a un grand avantage : Digitec a été mis en ligne en 2001 et était déjà devenu le leader du marché en ligne de l'électronique de divertissement lorsque Migros a acquis une participation en 2012. Galaxus, fondée en 2010, n'est pas un exercice d'épuisement, mais une entreprise mûre et rapide avec une culture d'entreprise autonome. Celle-ci est considérée comme "pirate" et innovante. Le cofondateur Florian Teuteberg est toujours à bord en tant que CEO. Du point de vue technologique, c'est déjà le troisième système informatique développé en interne qui est utilisé.

Encore une différence avec Siroop : au lieu de 500 commerçants, Galaxus travaille avec 60 fournisseurs. "Ils veulent attirer sur leur plateforme les leaders en ligne de toutes les catégories", peut-on lire dans le rapport. Un participant à l'étude loue en outre le positionnement clair sous la forme d'une combinaison d'avantages de prix et de contenus bien soignés.

Les chiffres d'affaires semblent donner raison à l'impression des personnes interrogées : Digitec Galaxus devrait franchir le milliard de francs de chiffre d'affaires cette année. Ce serait une première pour un fournisseur suisse de commerce électronique. Toutefois, l'entreprise doit aussi faire face à des dépenses élevées, notamment pour ses 1100 collaborateurs. Et aussi pour la publicité, dont on murmure qu'elle dépasse les dépenses de Siroop. De plus, l'expansion prévue en Allemagne nécessite des investissements dans l'informatique et le dédouanement.

Selon le rapport, le lancement de Siroop a certainement contribué au rythme présenté. Le directeur du commerce Migros Beat Zahn avait alors déclaré : "Si nous voulons continuer à être le numéro un en Suisse, nous avons besoin de ressources". Il était temps d'apporter une très grande contribution à la transformation numérique du groupe Migros.

Un gain de savoir-faire chèrement payé

Mais l'entreprise ne dévoile pas encore la santé réelle de Galaxus, ni le montant de ses bénéfices ou de ses pertes. D'autres concurrents, comme Amazon, pêchent de plus en plus dans l'étang suisse. Et Coop ne laissera pas Migros se battre sans réagir. Le géant orange du commerce de détail n'investit pas seulement de la main-d'œuvre dans le commerce en ligne Microspot, mais aussi l'expérience acquise lors de l'échec de la tentative de Siroop. Interrogé sur les erreurs commises, le patron de Coop Joos Sutter a déclaré récemment à la Journal du dimancheD'une part, tous les tiers n'auraient pas maîtrisé les processus, comme par exemple la qualité des données ou la logistique, et d'autre part, il aurait manqué à Siroop un moteur puissant, à savoir son activité propre porteuse. Mais on emporte avec soi un grand savoir-faire (Werbewoche a rapporté). Un savoir-faire qui, selon les bilans publiés, a été payé au prix fort.