Ce qui a mal tourné chez Siroop et ce que Galaxus fait mieux

Le marché en ligne de Coop et Swisscom a échoué deux ans après son lancement. 21 millions de francs ont été dépensés en publicité pour ce projet de grande envergure. Au final, il reste une perte de 140 millions de francs - et des idées sur ce qui aurait pu être mieux fait.

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Les choses ont été pires que prévu pour Siroop. La place de marché en ligne lancée par Coop et Swisscom a enregistré une perte d'environ 140 millions de francs, comme le rapporte le Papier commercial en se référant aux bilans du registre du commerce. Selon le rapport, Siroop a généré des revenus de 2 millions de francs suisses en 2017. Cependant, les dépenses ont dépassé ce chiffre à plusieurs reprises. Les salaires, par exemple, ont représenté 19 millions de francs. Pour la publicité, Siroop a payé 21 millions de francs. Au cours des quatre premiers mois de l'année en cours, Siroop a gagné 1,7 million de francs, soit presque autant que pendant toute l'année précédente. Cependant, la perte est tout aussi élevée, à 27 millions de francs, en partie à cause des amortissements. Dans ce contexte, il ne semble pas étonnant que Swisscom ait vendu ses parts dans Siroop à Coop en avril. Ni que Coop va fermer le magasin à la fin de l'année et intégrer les restes dans Microspot.

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L'agence zurichoise Rod Kommunikation a été chargée de la campagne en partie controversée de Siroop.

Le rapport sur le commerce électronique apporte des réponses possibles

Ce qui reste, ce ne sont pas seulement des souvenirs de sujets publicitaires collants. Mais aussi la question suivante : qu'est-ce que Coop et Swisscom ont fait de mal en créant leur grand magasin en ligne ? Mauvaise publicité ? Mauvaise stratégie ? Vous en vouliez trop, trop vite ?

Le Rapport sur le commerce électronique en Suisse de cette année offre des réponses possibles. La base de l'étude de l'Université des sciences appliquées du Nord-Ouest de la Suisse est constituée d'entretiens avec des PDG et des responsables du commerce électronique suisses. Onze d'entre eux ont fait des commentaires sur les perspectives de Siroop. Bien que la place de marché n'ait pas encore été déclarée morte au moment des entretiens, aucune des déclarations n'est optimiste.

Créer une grande startup Internet à partir d'une société ne fonctionne presque jamais.

Les experts ont surtout critiqué le positionnement flou sur le marché. "Je ne vois pas la stratégie, notamment en termes de différenciation des prix et de la gamme de produits", a déclaré un participant à l'étude. Un marché en ligne qui n'offre aucune proposition de vente unique par rapport à la concurrence existante ? Si vous consultez le site web de Siroop (qui existera encore jusqu'à la fin de l'année), la barre supérieure indique, entre autres, que "Plus d'un million de produits. Plus de 500 détaillants suisses." Son concurrent Galaxus offre plus de produits (1,7 million). Et le nombre élevé de commerçants connectés, qui comprenait de nombreux petits commerçants et quelques grands comme Brack.ch, a également des inconvénients. "L'idée de base de Siroop est de construire une place de marché en ligne qui représente toute la diversité de la communauté des commerçants en Suisse", expliquait Constantin Hiltl, CEO de Siroop, en 2016. En fait, une belle idée. Et pourtant, il était peut-être trop idéaliste de vouloir ouvrir la voie à la numérisation pour le vaste commerce de détail suisse, selon le rapport. La connexion d'un trop grand nombre de petits fournisseurs qui ne sont pas encore suffisamment préparés ralentit le rythme et mobilise beaucoup de ressources. D'une manière générale, il était probablement trop audacieux de vouloir lancer une place de marché sans équipe existante, sans système informatique, sans gamme de produits et sans relations établies avec les fournisseurs dans un délai très court. D'ailleurs, comme le souligne Tobias Schubert, cofondateur de la start-up Farmy, une grande start-up Internet n'est presque jamais issue d'un groupe d'entreprises.

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La campagne de la Coupe du monde du concurrent de Siroop, Galaxus.

Galaxus s'appuie sur les leaders en ligne

Digitec Galaxus a un gros avantage à cet égard : Digitec s'est mis en ligne en 2001 et était déjà en train de devenir le leader du marché en ligne de l'électronique grand public lorsque Migros a pris une participation en 2012. Galaxus, qui a été fondée en 2010, n'est pas un exercice hâtif, mais une entreprise mature, qui évolue rapidement et possède sa propre culture d'entreprise. Cela est considéré comme "pirate" et innovant. Le cofondateur Florian Teuteberg reste à bord en tant que PDG. Sur le plan technologique, le troisième système informatique développé en interne est déjà utilisé. Autre différence avec Siroop : au lieu de 500 détaillants, Galaxus travaille avec 60 fournisseurs. "Ils veulent amener les leaders en ligne de toutes les catégories sur leur plateforme", indique le rapport. Un participant à l'étude loue également le positionnement clair sous la forme d'une combinaison d'avantages en termes de prix et de contenu bien entretenu.

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Florian Teuteberg, PDG de Digitec Galaxus.

Les chiffres de vente semblent confirmer l'impression des personnes interrogées : Digitec Galaxus devrait franchir la barre du milliard de ventes cette année. Ce serait une première pour un fournisseur suisse de commerce électronique. Cependant, l'entreprise a également des dépenses élevées, notamment pour ses 1100 employés actuels. Et aussi pour la publicité, dont on dit qu'elle dépasse les dépenses de Siroop. En outre, l'expansion prévue en Allemagne coûte des investissements en informatique et en dédouanement. Selon le rapport, le lancement de Siroop a certainement contribué au rythme imposé. Beat Zahn, responsable du commerce de détail de Migros, a déclaré à l'époque : "Si nous voulons continuer à être le numéro un en Suisse, nous avons besoin de ressources." Il a ajouté qu'il était temps d'apporter une très grande contribution à la transformation numérique du groupe Migros.

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Joos Sutter, responsable de Coop.

Un gain de savoir-faire coûteux

Toutefois, l'entreprise n'a pas encore dévoilé le degré de réussite réel de Galaxus et le montant des bénéfices ou des pertes qui subsistent au final. D'autres concurrents, Amazon par exemple, pêchent de plus en plus dans l'étang suisse. Et Coop ne laissera pas le terrain à Migros sans se battre. Le géant de la vente au détail d'oranges n'investit pas seulement dans le détaillant en ligne Microspot, mais aussi dans l'expérience acquise lors de la tentative ratée de Siroop. Interrogé sur les erreurs commises, le PDG de Coop, Joos Sutter, a récemment déclaré au Journal du dimancheD'une part, tous les tiers n'avaient pas la main sur des processus tels que la qualité des données ou la logistique, et d'autre part, il manquait à Siroop un moteur fort - à savoir le soutien des activités propriétaires. Cependant, un grand nombre de savoir-faire est emmené (Werbewoche signalé). Un savoir-faire qui, selon les bilans divulgués, a été payé très cher. (ank)

Les choses ont été pires que prévu pour Siroop. La place de marché en ligne lancée par Coop et Swisscom a enregistré une perte d'environ 140 millions de francs, comme le rapporte le Papier commercial en se référant aux bilans du registre du commerce. Selon le rapport, Siroop a généré des revenus de 2 millions de francs suisses en 2017. Cependant, les dépenses ont dépassé ce chiffre à plusieurs reprises. Les salaires, par exemple, ont représenté 19 millions de francs. Pour la publicité, Siroop a payé 21 millions de francs. Au cours des quatre premiers mois de l'année en cours, Siroop a gagné 1,7 million de francs, soit presque autant que pendant toute l'année précédente. Cependant, la perte est tout aussi élevée, à 27 millions de francs, en partie à cause des amortissements. Dans ce contexte, il ne semble pas étonnant que Swisscom ait vendu ses parts dans Siroop à Coop en avril. Ni que Coop va fermer le magasin à la fin de l'année et intégrer les restes dans Microspot.

Le rapport sur le commerce électronique apporte des réponses possibles

Ce qui reste, ce ne sont pas seulement des souvenirs de sujets publicitaires collants. Mais aussi la question suivante : qu'est-ce que Coop et Swisscom ont fait de mal en créant leur grand magasin en ligne ? Mauvaise publicité ? Mauvaise stratégie ? Vous en vouliez trop, trop vite ?

Le Rapport sur le commerce électronique en Suisse de cette année offre des réponses possibles. La base de l'étude de l'Université des sciences appliquées du Nord-Ouest de la Suisse est constituée d'entretiens avec des PDG et des responsables du commerce électronique suisses. Onze d'entre eux ont fait des commentaires sur les perspectives de Siroop. Bien que le marché n'ait pas encore été déclaré mort au moment des entretiens, aucune des déclarations n'est optimiste.Les experts ont surtout critiqué le positionnement flou du marché. "Je ne reconnais pas la stratégie, notamment en ce qui concerne la différenciation des prix et de la gamme de produits", déclare un participant à l'étude.

Un marché en ligne qui n'offre pas de véritable argument de vente unique par rapport à la concurrence ? Si vous consultez le site web de Siroop (qui existera encore jusqu'à la fin de l'année), la barre supérieure indique, entre autres, que "Plus d'un million de produits. Plus de 500 détaillants suisses." Son concurrent Galaxus offre plus de produits (1,7 million).

Et le nombre élevé de commerçants connectés, qui comprenait de nombreux petits commerçants et quelques grands comme Brack.ch, a également des inconvénients. "L'idée de base de Siroop est de construire une place de marché en ligne qui reflète toute la diversité de la communauté des commerçants en Suisse", expliquait Constantin Hiltl, CEO de Siroop, en 2016.

Une bonne idée, en fait. Pourtant, il était peut-être trop idéaliste de vouloir ouvrir la voie à la numérisation pour l'ensemble du commerce de détail suisse, indique le rapport. La connexion d'un trop grand nombre de petits fournisseurs qui ne sont pas encore suffisamment préparés ralentit le rythme et mobilise beaucoup de ressources. D'une manière générale, il était probablement trop audacieux de vouloir lancer une place de marché sans équipe existante, sans système informatique, sans gamme de produits et sans relations établies avec les fournisseurs dans un délai très court. D'ailleurs, comme le souligne Tobias Schubert, cofondateur de la start-up Farmy, une grande start-up Internet n'est presque jamais issue d'un groupe d'entreprises.

Galaxus s'appuie sur les leaders en ligne

Digitec Galaxus a un gros avantage à cet égard : Digitec s'est mis en ligne en 2001 et était déjà en train de devenir le leader du marché en ligne de l'électronique grand public lorsque Migros a pris une participation en 2012. Galaxus, qui a été fondée en 2010, n'est pas un exercice hâtif, mais une entreprise mature, qui évolue rapidement et possède sa propre culture d'entreprise. Cela est considéré comme "pirate" et innovant. Le cofondateur Florian Teuteberg reste à bord en tant que PDG. Sur le plan technologique, le troisième système informatique développé en interne est déjà utilisé.

Autre différence avec Siroop : au lieu de 500 détaillants, Galaxus travaille avec 60 fournisseurs. "Ils veulent amener les leaders en ligne de toutes les catégories sur leur plateforme", indique le rapport. Un participant à l'étude loue également le positionnement clair sous la forme d'une combinaison d'avantages en termes de prix et de contenu bien entretenu.

Les chiffres de vente semblent confirmer l'impression des personnes interrogées : Digitec Galaxus devrait franchir la barre du milliard de ventes cette année. Ce serait une première pour un fournisseur suisse de commerce électronique. Cependant, l'entreprise a également des dépenses élevées, notamment pour ses 1100 employés actuels. Et aussi pour la publicité, dont on dit qu'elle dépasse les dépenses de Siroop. En outre, l'expansion prévue en Allemagne coûte des investissements en informatique et en dédouanement.

Selon le rapport, le lancement de Siroop a certainement contribué au rythme imposé. Beat Zahn, responsable du commerce de détail de Migros, a déclaré à l'époque : "Si nous voulons continuer à être le numéro un en Suisse, nous avons besoin de ressources." Il était temps d'apporter une très grande contribution à la transformation numérique du groupe Migros, a-t-il déclaré.

Un gain de savoir-faire coûteux

Toutefois, l'entreprise n'a pas encore dévoilé le degré de réussite réel de Galaxus et le montant des bénéfices ou des pertes qui subsistent au final. D'autres concurrents, Amazon par exemple, pêchent de plus en plus dans l'étang suisse. Et Coop ne laissera pas le terrain à Migros sans se battre. Le géant de la vente au détail d'oranges n'investit pas seulement dans le détaillant en ligne Microspot, mais aussi dans l'expérience acquise lors de la tentative ratée de Siroop. Interrogé sur les erreurs commises, le PDG de Coop, Joos Sutter, a récemment déclaré au Journal du dimancheD'une part, tous les tiers n'avaient pas la main sur des processus tels que la qualité des données ou la logistique, et d'autre part, il manquait à Siroop un moteur fort - à savoir le soutien des activités propriétaires. Cependant, un grand nombre de savoir-faire est emmené (Werbewoche signalé). Un savoir-faire qui, selon les bilans divulgués, a été payé très cher.

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