La transformation numérique n'en est qu'à ses débuts, y compris dans l'e-commerce

La mise en ligne d'une boutique en ligne ne suffit pas à faire de l'e-commerce une réussite. Les premiers fournisseurs en ligne suisses passent à l'étape suivante : S'éloigner de la focalisation sur le produit, ne pas faire cavalier seul, se tourner vers de nouvelles capacités, comme le font les grands acteurs internationaux.

La transformation numérique est un processus que les différents secteurs traversent à des rythmes différents. Une étude détaillée du secteur de l'hébergement permet d'identifier des développements typiques, des champs de conflit et des approches de solution qui peuvent être transposés à d'autres branches. La lutte pour l'accès au client est au cœur de ce processus.

Depuis 2009, le rapport sur le commerce électronique en Suisse examine la place, les changements et les tendances dans la distribution aux consommateurs finaux - c'est la seule série d'études du point de vue des fournisseurs. L'enquête est réalisée par Datatrans, spécialiste des paiements en ligne, et la Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW.

Concentration auprès de fournisseurs forts en Suisse et à l'étranger

Certes, le commerce en ligne a encore progressé de 8 % en Suisse en 2016, mais la croissance du marché ne profite de loin pas à tous les fournisseurs en ligne. Dans de nombreux secteurs, la domination de quelques fournisseurs de commerce électronique s'accroît. Les plus grands bénéficiaires sont toujours quelques marques en ligne venues de l'étranger - au total, les fournisseurs en ligne étrangers ont progressé environ deux fois plus que les nationaux.

"La perte continue de parts de marché au profit de fournisseurs étrangers de commerce électronique depuis des années est préoccupante", explique l'auteur de l'étude, Wölfle. "En ligne, les limites sont plus basses. Dans l'e-commerce, la part de l'étranger est déjà deux fois plus élevée que dans le commerce stationnaire".

Remarque : une interview de Ralf Wölfle et des photos de la présentation de l'étude suivront le mercredi 14 juin sur Werbeowche.ch.

Dynamisme croissant du commerce électronique suisse

La dynamique du e-commerce suisse s'est encore accrue. La raison en est les projets d'investissement de grande envergure Galaxus et Siroop. En tant que places de marché en ligne, ils veulent exploiter, à des degrés divers, le déficit de potentiel qui résulte de l'engagement hésitant d'Amazon en Suisse. BRACK.CH continue également d'élargir son offre grâce à des partenariats : Dans son nouveau rôle de commerçant spécialisé Intersport, les compétences clés pour le commerce électronique sont pour la première fois également utilisées pour les assortiments textiles.

Reconnaissance de la perte de la propriété du client

Chez de nombreux commerçants traditionnels, l'image de leurs "propres" clients est profondément enracinée. L'indépendance vis-à-vis du lieu et la transparence du marché, qui vont de pair avec les smartphones, ont ébranlé ce mariage. De nombreux services en ligne aident justement à préparer les achats mieux que ne pourraient le faire des fournisseurs individuels. Les clients changent leurs habitudes en conséquence - et les fournisseurs perdent leurs clients dans le sens où ils ne sont plus leur point de contact préféré pour certains besoins. Cette évolution est particulièrement douloureuse pour le secteur de l'hébergement, qui perd actuellement de plus en plus de réservations directes au profit de plateformes en ligne.

Nouvel accès aux clients - Entrée dans la transformation numérique

L'abandon de l'exigence envers les clients conduit à de nouvelles attitudes et pratiques commerciales, à condition de comprendre les instruments de la numérisation. Au lieu de recevoir passivement le client, les fournisseurs performants vont activement à sa rencontre. Le moyen d'y parvenir est l'analyse des données. Elle permet d'identifier les situations dans lesquelles les clients veulent quelque chose que le fournisseur peut leur offrir. "Ce qui est l'emplacement coûteux dans le commerce stationnaire est le terme de recherche dans le commerce électronique", explique l'auteur de l'étude Wölfle. "Identifier les clients en ligne aux moments précis où ils ont un besoin, c'est la discipline reine du marketing en ligne".

Agilité au lieu de baux à long terme

Lorsque les décisions d'achat sont prises sur le moment, toujours différemment, et que les modèles fixes se dissolvent, les fournisseurs n'ont pas d'autre alternative que de s'adapter aux exigences en constante évolution. Cela nécessite des organisations agiles. Outre des décisions efficaces, prises principalement sur la base de chiffres clés, il faut une grande compétence technologique pour pouvoir mettre en œuvre rapidement de nouvelles solutions. En outre, il faut disposer de moyens financiers pour expérimenter et être prêt à accepter les échecs.

Amélioration continue des performances dans la logistique

Fiabilité, rapidité et flexibilité - ces caractéristiques de la logistique du commerce électronique font l'objet d'un travail intensif. Les solutions se différencient de plus en plus. Les fournisseurs se demandent quel niveau de prestations est aujourd'hui nécessaire, quels coûts ils peuvent supporter pour cela et où ils peuvent même éventuellement se différencier de la concurrence par la logistique. Pour les clients, les options de livraison sont de plus en plus variées.

Les concepts commerciaux cross-canal restent très importants

Les fournisseurs continuent de construire des points de contact physiques et numériques. Mais les concepts multicanaux qui les sous-tendent ne sont souvent pas encore mûrs. Seuls quelques fournisseurs parviennent à offrir une expérience client continue et multicanale. La complexité et les coûts des adaptations organisationnelles jouent un rôle, mais ce qui est aujourd'hui considéré comme vraiment critique pour le succès, c'est le manque de stratégies et l'implication des collaborateurs.

Un nouvel élan pour le paiement mobile

Sur le marché suisse des systèmes de paiement mobiles, de plus en plus de procédés sont disponibles. Les portefeuilles de commerçants - des applications natives avec fonction de paiement intégrée - se sont répandus avec beaucoup de succès. Ils sont particulièrement utilisés dans la billetterie. Aux CFF, le chiffre d'affaires des smartphones a déjà dépassé le chiffre d'affaires en ligne en 2016. En revanche, les solutions de paiement mobile ouvertes comme Twint ou Apple Pay n'en sont qu'à leurs débuts. Les commerçants suisses sont réticents à les mettre en œuvre. Trop d'incertitudes résultent de l'attitude des banques Twint.

Le commerce en ligne continue de croître

Plus d'un commerçant stationnaire serait heureux si le transfert de chiffre d'affaires vers le commerce électronique s'épuisait, mais ce n'est pas pour demain. Pour l'année en cours, les trois quarts des participants au panel d'étude s'attendent à une croissance de l'e-commerce dans leur secteur de 5 % ou plus. Dans une perspective de cinq ans, près de 40% s'attendent à ce que la part du commerce électronique dans leur secteur augmente d'au moins la moitié par rapport à aujourd'hui.

Transformation numérique dans le secteur de l'hébergement

Le secteur de l'hébergement, déjà sous pression depuis des années en raison de la dévaluation de l'euro, a du mal à s'adapter à la transformation numérique. Certes, les mécanismes à la base du succès des plates-formes de réservation en ligne sont connus depuis deux décennies. Dans ce secteur, comme dans beaucoup d'autres, l'industrie est néanmoins mal préparée à l'ampleur de la perte des réservations directes. La motion politique Bischof doit atténuer cette situation. Le panel d'étude doute fortement qu'elle puisse y parvenir. Des solutions simples pour cette branche ne sont pas évidentes.

L'étude est disponible gratuitement à l'adresse suivante : E-commerce-report.ch/commandes

Thèmes abordés dans le Rapport sur le commerce électronique en Suisse 2017

- Bilan de la situation pour le commerce électronique suisse en 2017 - Attrait du commerce pour les investissements - Concepts commerciaux intercanaux - Développements actuels dans la logistique

- Développements actuels des places de marché en ligne (mots-clés : siroop, Galaxus, BRACK.CH, Amazon, Zalando,)

- Point fort de l'année : la transformation numérique dans le secteur de l'hébergement (mots-clés : plateformes de réservation, métamoteurs de recherche, Google, Airbnb, coûts de distribution, prix imposés, Motion Bischof)

- Priorités d'activité en 2017 - Perspectives pour le commerce électronique suisse à cinq ans jusqu'en 2022

Méthodologie

- Étude à long terme, répétée chaque année, depuis 2009

- Empirique, principalement qualitatif

- Enquête : entretiens avec des experts et questionnaire

- Période d'enquête : du 13 décembre 2016 au 21 avril 2017

Échantillon

- 36 fournisseurs en ligne et multicanaux de biens de consommation et de services potentiellement influents sur le marché et basés en Suisse

- Ensemble, ils représentent un volume de commerce électronique de plus de 4,7 milliards de francs.

- Critères de sélection : plusieurs années de succès dans le commerce électronique, importance dans le secteur, degré de nouveauté du modèle commercial

- Liste des participants à l'étude : E-commerce-report.ch/panel Réalisation Institut d'informatique de gestion de la Haute école spécialisée du Nord-Ouest de la Suisse FHNW sur mandat de Datatrans, le spécialiste suisse des paiements par Internet.