Étude : Les cantons sur les médias sociaux 2016

Les cantons utilisent de plus en plus les médias sociaux pour leur communication officielle. Jusqu'à présent, l'expérience des médias sociaux a été positive. Twitter est le canal le plus populaire, devant Facebook, YouTube et LinkedIn.

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Les réseaux sociaux font partie intégrante des stratégies de communication des cantons. Si un canton n'est pas officiellement représenté sur Twitter ou Facebook, il est au moins présent avec des bureaux individuels. Certains cantons ont délibérément choisi un concept de communication décentralisé. Quelques cantons sont encore prudents à l'égard des médias sociaux ou sont en phase de test. Les cantons pour lesquels les médias sociaux sont la norme apprécient les avantages d'une communication orientée vers les citoyens. 16 cantons ont un compte Twitter, 15 cantons ont une page Facebook officielle, 13 cantons ont une chaîne YouTube. Le réseau d'affaires LinkedIn est plus demandé que Xing pour les cantons en Suisse. Google+ est devenu insignifiant, tandis qu'Instagram prend de la valeur pour les cantons. Et dans le canton de Vaud, la police s'aventure sur Snapchat. L'étude a été rédigée par le consultant en médias sociaux Jürg Kobel, Socialmedia.ch.

Les réseaux

Twitter et Facebook presque au même niveau

16 cantons suisses sont actifs sur Twitter, les cantons de Bâle-Ville et d'Uri depuis 2009. 13 cantons ont également annoncé les résultats des votes via Twitter ce week-end. En règle générale, les cantons tweetent régulièrement, répondent aux questions, retweetent peu et l'interaction reste maigre. Les cantons de Fribourg, des Grisons et de Vaud, qui ont vérifié leurs comptes Twitter, ont fait leurs devoirs. Le signe de vérification bleu sur Twitter indique aux utilisateurs qu'un compte d'intérêt public est authentique. Si une administration cantonale communique de manière spontanée et divertissante - ce qui est rarement le cas - ces tweets entraînent un taux d'interaction relativement élevé. Twitter est souvent utilisé comme un canal de diffusion supplémentaire pour les communiqués de presse. Cela se fait généralement de manière automatique (par exemple via Buffer ou Hootsuite). L'automatisation présente des avantages, notamment un gain de temps, mais aussi des dangers. Sans surprise, le canton le plus peuplé, Zurich, compte également le plus grand nombre d'adeptes. Si l'on calcule le nombre de followers par rapport au nombre d'habitants, le canton de Bâle-Ville arrive en tête du classement, devant les cantons d'Uri, de Nidwald et de Glaris.

15 cantons ont une page officielle sur Facebook. La communication visuelle semble avoir atteint l'administration également. De nombreuses publications sur Facebook sont convaincantes grâce à des photos attrayantes et appropriées. Facebook est davantage utilisé pour les "sujets doux". De cette manière, on tente de s'adresser à un groupe de population aussi large que possible. Le canton d'Argovie compte le plus grand nombre de supporters, devant Lucerne et Saint-Gall.

Fait intéressant : le total des fans des pages Facebook des cantons et le total des adeptes des comptes Twitter des cantons sont pratiquement les mêmes (environ 45 000 personnes).

YouTube a plus de potentiel, Google+ à oublier

YouTube est encore négligé par de nombreux cantons. Bien que 13 cantons disposent de leur propre chaîne YouTube, le nombre de vidéos téléchargées est faible. La commercialisation des vidéos semble également pouvoir être améliorée, car le nombre de vues, d'évaluations et de commentaires est faible. De même, le nombre d'abonnés est modeste. Elles vont de 24 (canton de Nidwald) à 239 (canton des Grisons).

Le réseau social Google+ n'a plus de sens pour les cantons. Huit pages cantonales se trouvent sur Google+. Cependant, certaines d'entre elles n'ont jamais versé de contributions, et d'autres ont cessé leurs activités. Le canton de Berne, par exemple, a dit adieu à Google+ l'année dernière parce que le cercle des intéressés restait modeste.

Les réseaux d'entreprises varient d'une région à l'autre et les débuts sont laborieux sur Instagram.

Les cantons de Glaris et de Zurich ont un profil gratuit sur Xing, tandis que les cantons d'Argovie et de Lucerne ont opté pour un profil payant de marque employeur. En Suisse romande, les cantons s'appuient sur le réseau d'affaires international LinkedIn. Les cantons de Genève et de Vaud surprennent avec un nombre élevé de followers (plus de 11 000), bien que pratiquement aucune nouvelle ne soit publiée sur LinkedIn.

De nombreux cantons flirtent avec un départ sur la plateforme de photos et de vidéos Instagram. Jusqu'à présent, les cantons du Jura, de Lucerne et de Soleure ont osé franchir le pas. Solothurn n'a pu gagner que 7 abonnés avec 32 messages.

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La valeur ajoutée de Facebook, Twitter et YouTube - ce que disent les cantons

Les cantons réticents ou communiquant de manière décentralisée

Le canton Rhodes intérieures d'Appenzell est plutôt critique quant à l'utilisation des médias sociaux. "La maintenance des médias sociaux nécessiterait des ressources supplémentaires, qui sont assez élevées par rapport aux bénéfices présumés. Une augmentation du nombre de postes à cette fin ne serait probablement pas non plus bien accueillie par le public", déclare Stefanie Sutter de la Chancellerie du Conseil.

De même, le canton Rhodes extérieures d'Appenzell n'est - à l'exception des bureaux individuels - pas actif sur les réseaux sociaux. Cette décision a été prise par le gouvernement cantonal. Cependant, la décision est à nouveau discutée, déclare Georg Amstutz de la chancellerie cantonale.

Le canton Genève laisse aux départements le soin de décider si les unités de service individuelles sont actives sur les médias sociaux. A condition que la communication via les médias sociaux fasse partie de la stratégie de communication et complète les autres médias. Par exemple, la police cantonale et le bureau de l'intégration partagent des informations sur Twitter. D'autres bureaux ont une page Facebook, selon le service de communication et d'information.

Andreas Luig du canton Schwyz informe que les bureaux individuels qui en attendent un bénéfice concret sont actifs dans les médias sociaux. Toutefois, une introduction complète aux médias sociaux n'est pas prévue.

Le canton Wallis dispose de comptes officiels sur Twitter, YouTube et LinkedIn, mais ceux-ci ne sont pas liés au site web. Plusieurs services sont également actifs sur Facebook, explique le responsable de l'information, André Mudry.

Le canton Train a un concept de communication décentralisé et communique également décentralisée sur les médias sociaux, indique Marilena Amato du Bureau de la communication.

Cantons en phase de recherche

Le canton Bâle-Campagne a ouvert une page Facebook il y a une bonne année dans le cadre d'un projet pilote, explique Nic Kaufmann de la Chancellerie nationale : "Il est prévu d'évaluer le pilote et d'élaborer ensuite une stratégie en matière de médias sociaux."

De même, le canton Neuchâtel est en phase pilote. L'"Office cantonal de l'orientation scolaire et professionnelle" dispose d'une page Facebook depuis avril 2016. Selon Pierre-Yves Jeanneret, responsable web du canton, un bilan en fin d'année permettra de voir où en est le parcours sur les médias sociaux.

Les bureaux individuels du canton Obwald travailler avec les médias sociaux. Matthias Küchler, de la Chancellerie d'État d'Obwald, déclare : "Fondamentalement, l'utilisation des médias sociaux doit être conforme aux directives en matière d'information et de communication du conseil gouvernemental et de l'administration cantonale. Il est également important de considérer le facteur coût (ressources humaines et financières) par rapport au bénéfice attendu (valeur ajoutée pour le public). La Chancellerie d'État prévoit d'utiliser Twitter comme un canal de diffusion supplémentaire pour les informations du gouvernement et de l'administration cantonale. Cette étape permet également d'acquérir de l'expérience dans la gestion des médias sociaux. Les résultats seront intégrés dans l'éventuel développement ultérieur de la stratégie de communication de base."

Dans le canton Schaffhausen les bureaux individuels sont présents sur les plateformes de médias sociaux. Le canton s'est montré plutôt réservé jusqu'à présent, notamment pour des raisons de ressources, explique Christian Ritzmann de la Chancellerie d'État, ajoutant dans le même temps que le canton élabore actuellement une stratégie en matière de médias sociaux. Lorsque la stratégie sera adoptée, il sera décidé comment le canton sera actif sur les plateformes de médias sociaux à l'avenir.

Le canton Ticino est actif sur les médias sociaux depuis 2014 et, avec ses posts, a huit pages Facebook et trois comptes Twitter. Il s'agit d'une phase pilote et le conseil d'administration décidera dans les mois à venir de la poursuite du projet (qui s'est avéré positif jusqu'à présent). L'évaluation de l'utilisation d'autres plateformes, notamment YouTube et LinkedIn, sera réalisée dans les prochains mois, précise Ivan Vanolli.

Cantons ayant eu des expériences positives avec les médias sociaux

En 2011, le conseil de gouvernement du canton de Argovie la stratégie en matière de médias sociaux. Il repose sur les quatre piliers que sont l'intégration, l'image, l'information et l'interaction. Les expériences sont fondamentalement positives, déclare Nina Rothenberger de la Chancellerie d'État. L'intégration dans la communication existante fonctionne très bien. LinkedIn et Xing ont également été ajoutés récemment au portefeuille de médias sociaux dans le cadre de la refonte de la présence de l'employeur.

Christian Kräuchi, chef de la communication du canton BerneNous avons toujours eu de bonnes expériences en ce qui concerne l'utilisation des médias sociaux. Nous utilisons le canal Twitter principalement comme un complément aux autres canaux d'expédition pour les rapports d'actualité, Facebook plutôt pour les sujets doux. Les canaux de médias sociaux sont également importants pour nous pour la communication de crise et pour les événements majeurs tels que les élections et les votes. En particulier dans le cas de l'interdiction d'incendie due à la sécheresse, nous avons pu toucher plus de 100 000 personnes via Facebook en juillet 2015. C'est important à une époque où de moins en moins de personnes lisent les journaux. Il est probable que nous nous étendions à Instagram dans les prochains mois, car ce canal prend de plus en plus d'importance.

Le canton Bâle-Ville utilise Facebook comme un canal quotidien et Twitter comme un canal d'information pour les journalistes et les personnes intéressées par la politique. Ils publient également des vidéos sur YouTube et les bureaux individuels tiennent des blogs. "En gros, nous avons fait de bonnes expériences", déclare Sandra Eichenberger, de la Chancellerie d'État.

Marie-Christine Müller de la Chancellerie d'Etat cantonale Freiburg confirme que l'expérience des médias sociaux est très positive : "Nous pouvons nous connecter à un public plus large et diffuser nos informations très rapidement et facilement." Le site Guide sur l'utilisation de Sociel Media est disponible en ligne.

Werner Kälin, consultant en relations publiques pour le canton, a aussi Glarus est satisfait de l'équilibre des médias sociaux dans l'intervalle. Facebook est le plus activement utilisé, Twitter est principalement utilisé pour les informations politiques. Cet été, le canton de Glaris a invité les citoyens à soumettre des films sur leurs endroits préférés. Les vidéos ont ensuite été diffusées sur la chaîne YouTube. En outre, le canton dispose d'un compte Flickr où les photos peuvent être téléchargées.

Le gouvernement du canton Grisons a déjà en 2014solde positif communiqué au cours de l'année d'essai en utilisant les médias sociaux et dorénavant sur Facebook, Twitter et YouTube. Lors de l'utilisation des médias sociaux, le contact entre les participants actifs du canton est important, explique Tamara Kobler de l'Office du canton des Grisons. "Les résultats des contacts directs avec les services concernés et les membres du gouvernement sont traités et mis en œuvre en permanence. Cela comprend, par exemple, des améliorations dans la formulation des messages en termes d'entrée, de portée, d'intelligibilité, d'illustration et de périodicité."

Très positif, est le bilan après deux ans de présence du canton Jura sur Facebook, Twitter, YouTube, Instagram et LinkedIn. Par ailleurs, Pierre-Alain Berret du "Service de l'information et de la communication" annonce que les interactions sont nombreuses et que les retours sont utilisés pour améliorer le service aux citoyens.

Également dans le canton Lucerne l'expérience avec les médias sociaux a été positive. Philipp Berger de la Chancellerie d'Etat : "Pour nous, ces canaux sont un bon moyen, non bureaucratique, d'informer la population sur les activités de l'administration cantonale et du gouvernement cantonal et d'engager un dialogue avec elle. Les taux d'interaction comparativement élevés confirment que l'offre est appréciée."

Il y a un son similaire provenant du canton Nidwald. Ils utilisent les canaux des médias sociaux pour atteindre les citoyens. "Notre expérience en la matière a été bonne et nous continuerons à utiliser ces canaux à l'avenir." souligne Noémie Schafroth de la Chancellerie d'Etat.

Le canton Soleure publie sur les médias sociaux, à quelques exceptions près, notamment des communiqués de presse, parfois enrichis de photos. Facebook et Twitter en particulier sont très suivis, indique Beat W. Wyler de la Chancellerie d'État, ajoutant : " Nous sommes ouverts à l'acquisition d'expérience dans d'autres canaux de médias sociaux également. Instagram, par exemple, nous ne l'utilisons que depuis quelques semaines. Nous suivons en permanence l'évolution de la situation."

Le canton St. Gallen exploite Facebook, Twitter et YouTube. Raouf Selmi, de la Chancellerie d'État, explique : "Nos expériences jusqu'à présent ont été constamment positives. Les plateformes offrent la plus grande valeur ajoutée en réduisant les obstacles à la communication. La nature à bas seuil des plateformes est très appréciée par nos utilisateurs. Ils sont nombreux à chercher régulièrement le contact avec nous et à s'informer sur l'administration, le gouvernement, le conseil cantonal et la politique.

Bettina Kunz, du Service cantonal d'information, voit également d'un bon œil l'initiative de l'UE. Thurgovie les expériences avec Facebook, Twitter et YouTube. Les canaux des médias sociaux sont utilisés et pris en compte, notamment lors des élections et des votes.

L'expérience du canton Uriqui communique sur Facebook et Twitter depuis 2009, sont plutôt positifs. "Un peu plus tard, la chaîne YouTube a été ajoutée, explique Adrian Zurfluh, de notre point de vue, Google+ peut pratiquement être négligé, nous ne maintenons pas cette chaîne. En général, nous utilisons Facebook comme une opportunité de contact avec le "grand" public. Twitter est davantage destiné à la communication avec les médias. Nous publions nos communiqués de presse 1:1 dans les médias sociaux. C'est une question de nécessité, car les capacités de notre personnel à gérer les médias sociaux sont limitées."

Le canton Vaud communique principalement via Twitter, mais est également actif sur LinkedIn et YouTube. Lors des élections et des votations, le canton fournit des informations en direct sur Twitter, ce qui est très apprécié. Une nouvelle stratégie en matière de médias sociaux est en cours d'élaboration, selon Leïla Bouanani, du Bureau de l'information et de la communication. Certains services sont actifs de leur côté, comme la police cantonale, qui dispose d'une chaîne Snapchat.

Dans le rapport 2015 sur les médias sociaux du canton Zurichrédigé par Roger Zedi de la Chancellerie d'État, contient les mots d'introduction suivants : "Du point de vue des présences cantonales sur les médias sociaux, l'année écoulée a été gratifiante. Les chaînes existantes ont continué à se développer et il n'y a pas eu d'incohérences majeures. Dans un certain sens, les médias sociaux sont maintenant devenus la norme, également dans le canton de Zurich." Cette année, le concept de médias sociaux de 2011 doit être revu et adapté.

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