Il est grand temps

Enfin, les éditeurs veulent s'unir : L'éditorial de la Werbewoche 16/2018 du 5 octobre 2018.

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Jusqu'à présent, l'industrie suisse des médias a assisté, presque incrédule, au siphonnage de l'argent de la publicité par les concurrents numériques étrangers. Google, en particulier, devient plus fort et plus puissant. En juin, il a été annoncé que le géant des moteurs de recherche franchirait la barre des deux milliards de francs de recettes publicitaires dans ce pays en 2018. Un personnage impressionnant et en même temps effrayant. Pour la première fois, Google va générer plus d'argent publicitaire que l'ensemble du paysage médiatique suisse dans les secteurs de la presse écrite, de la télévision et de la radio réunis. En 2016 encore, Media Focus n'avait attribué "que" 450 millions de francs de recettes publicitaires au groupe - l'augmentation a de quoi inquiéter. Et ces chiffres ne concernent que Google.

Facebook génère beaucoup moins d'argent pour la publicité, mais avec Instagram, il a un atout dans sa manche qui devient également de plus en plus populaire sur le marché de la publicité. C'est encore suffisant pour générer des millions de ventes à trois chiffres en Suisse - de l'argent qui fait cruellement défaut ailleurs.

Les idées sur la manière de s'opposer à des concurrents trop puissants ont été multiples dans le passé. La coentreprise publicitaire Admeira, initiée par Ringier, Swisscom et la SSR, par exemple, s'est précisément consacrée à cette bataille lors de son lancement. Et a généreusement négligé le fait que les éditeurs non participants poseraient des questions inconfortables (et justifiées) sur le rôle de Swisscom, proche de l'Etat, et de la SSR, financée par la redevance. Des litiges sans fin ont suivi, dont certains devant les tribunaux. Finalement, la SSR a annoncé son retrait. Une offensive concentrée avec un pouvoir groupé de l'industrie des médias (en difficulté) ? Pas du tout. Retour au premier champ.

Les entreprises comme Google sont probablement en train de rire dans leurs manches en regardant ce théâtre impuissant. Ou plutôt : observerait. Parce qu'on peut supposer qu'ils ne sont pas particulièrement intéressés par ça. Ces dernières années, ils ont joué selon leurs propres règles, ignorant les lois européennes sur la protection des données qui sont en retard sur la numérisation ou, au mieux, les interprétant comme bon leur semble. Alors que les autres se disputaient entre eux, discutaient de la nécessité de resserrer les rangs ou exigeaient des réglementations légales, ils ont tranquillement (mais avec la vitesse énorme du développement actuel du marché) étendu leur avance sur la concurrence nationale. Le rythme suisse, qui consiste à trouver un consensus et des solutions acceptables pour tous (y compris sur le plan juridique), est durable et sympathique. Toutefois, en comparaison directe avec les géants américains, qui prévoient généralement déjà plusieurs étapes à l'avance, elle atteint ses limites - c'est le moins que l'on puisse dire.

Une annonce, faite récemment au Forum suisse des médias, redonne un peu d'espoir : Les éditeurs veulent fournir à leurs portails d'actualités un login commun afin de pouvoir fournir aux clients publicitaires des profils de clients plus précis. Pour une fois, tous les grands éditeurs sont assis à la table des négociations. Outre la NZZ, la SSR, Somedia et AZ Medien, il y a aussi les poids lourds Ringier et Tamedia, qui s'affrontent depuis Admeira. Récemment, le calendrier semble également être le bon : Au lieu de débattre autour du pot pendant longtemps, comme par le passé, ils veulent lancer le projet dès le début de 2019. Qu'un login commun soit le dernier mot n'est pas si important. Ce qui importe, c'est que a) nous ne perdions plus de temps et b) que nous recherchions ensemble des solutions pour lutter contre la fuite de l'argent de la publicité à l'étranger et que nous nous serrions les coudes.

Cependant, un front uni n'est ni une solution, ni une véritable stratégie, mais une condition préalable nécessaire si l'on veut conserver une chance dans ce bras de fer qui semble presque sans issue. Ensuite, on peut se consacrer à nouveau aux problèmes des uns et des autres.

Thomas Häusermann, Rédacteur en chef a.i. Werbewoche

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