Ne soyez pas un peut-être

L'éditorial de la Werbewoche 11/2018 par la rédactrice en chef Ann-Kathrin Kübler.

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Liberté ou interdiction : lorsque le peuple suisse doit choisir, il opte volontiers pour la première solution. C'est bon pour l'industrie de la publicité et l'économie de marché. Les produits qui sont librement disponibles à la vente peuvent faire l'objet d'une publicité libre dans ce pays. Les choses se compliquent toutefois lorsqu'il s'agit de produits qui ne sont pas en vente libre, mais dont la vente au comptoir n'est autorisée dans la plupart des cantons qu'à partir d'une certaine limite d'âge. Le tabac, par exemple.

En Suisse, il est déjà interdit de cibler la publicité pour les cigarettes et autres produits similaires sur les enfants et les adolescents. Néanmoins, selon une enquête menée en Suisse romande en 2013 et 2014, les cigarettiers parviennent encore à séduire cette clientèle avec leurs messages. Avec des bannières à côté des bonbons dans le kiosque, des fêtes sponsorisées ou des apparitions sur les médias sociaux. Afin de protéger les enfants et les jeunes de ce type de publicité, les organisations de santé collectent actuellement des signatures pour une initiative. La publicité qui pourrait d'une manière ou d'une autre atteindre la jeune population n'importe où devrait être interdite, demandent-ils.

La Semaine de la publicité s'y intéressait : Que pense l'industrie de la restriction proposée de sa propre liberté ? Nous avons reçu quelques refus de la part d'annonceurs qui ne souhaitaient pas commenter le sujet. Parce qu'on se rend impopulaire en soi si on prône l'interdiction de la publicité ? Parce qu'on pourrait ennuyer des clients potentiels ? Ce ne sont que des spéculations. Les réponses montrent : La plupart des répondants rejettent l'initiative.

L'époque où les cow-boys vous fumaient dessus à chaque coin de rue est révolue.

Bien sûr, beaucoup de choses ont déjà changé ces dernières années. L'époque où les cow-boys vous fumaient dessus à chaque coin de rue est révolue. Pourtant, l'enquête mentionnée au début de cet article montre que les stratégies plus subtiles - un tirage au sort par-ci, un logo par-là - restent très efficaces. Ceux qui disent aujourd'hui que les responsables sont les parents, qui doivent éduquer leurs enfants pour qu'ils résistent à la tentation de fumer, se rendent, à mon avis, la tâche trop facile. Pourquoi l'environnement dans lequel les enfants grandissent devrait-il contrecarrer les efforts des parents contre le tabac ? L'argument selon lequel la publicité ne fait rien contredit exactement ce que représente la publicité : Créer des besoins, convaincre les consommateurs, vendre des produits. Bien sûr, la publicité (pour le tabac) fonctionne. Sinon, les nombreuses agences de publicité auraient fait faillite depuis longtemps. Et la main sur le cœur : quand nous étions enfants, n'avons-nous pas tous trouvé cool l'allure adulte, méchante et satisfaite des personnages de la publicité pour le tabac ?

Cela ne change rien au fait que 9500 personnes meurent chaque année en Suisse des suites de la consommation de tabac. Cela signifie que 15 % des décès sont dus aux effets de cette substance addictive. Et toute personne qui a fumé sait à quel point la nicotine crée une dépendance. Le fait de commencer à tenter les enfants et les jeunes, qui sont connus pour être parmi les groupes d'âge les plus impressionnables, dans quelque chose qui pourrait manifestement raccourcir leur espérance de vie, ne rencontre qu'une seule chose chez moi : l'incompréhension. Et le groupe cible peut également être atteint par une publicité qui ne lui est pas directement destinée, mais qui est néanmoins enregistrée par lui. L'industrie de la publicité ne disparaîtra certainement pas si la publicité pour le tabac est éliminée. Elle ne représente que 0,06 % du gâteau publicitaire (de janvier à avril 2018 ; source : Media Focus).

Les (dernières) libertés de l'industrie du tabac à l'honneur. Mais la liberté des plus puissants s'arrête toujours là où les mineurs qui ont besoin de protection sont mis en danger. Dans ce cas, nous devrions fixer nos priorités et considérer l'interdiction comme une contribution au maintien de la santé de nos semblables. Que le taux de tabagisme actuel de 25 % diminue réellement ou non : au moins, les publicitaires ne pourront plus s'accuser d'avoir séduit une personne de plus vers le tabac. Au lieu de cela, ils pourraient réfléchir à la manière de transformer l'image de la cigarette, symbole de coolitude, en ce qu'elle est : une substance addictive nocive. Même si l'industrie n'est pas d'accord ici, dans le cas de la publicité pour le tabac, nous devrions, pour une fois, faire passer l'interdiction avant la liberté. Pas seulement peut-être et un peu dans quelques domaines, mais complètement.

* Slogan publicitaire de Marlboro

Ann-Kathrin Kübler, rédactrice en chef de la Werbewoche

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