Siroop sur la persévérance

L'éditorial de la Werbewoche 9/2018 par le rédacteur en chef a.i. Thomas Häusermann.

editoral

Le temps est devenu une denrée rare. Dans la bataille des formules toutes faites, "le temps, c'est de l'argent" bat de plus en plus souvent "les bonnes choses prennent du temps". C'est regrettable, car dans la plupart des cas, les bonnes choses prennent effectivement du temps. Ou du moins pas dans l'urgence.

Lorsque l'on parle avec des publicitaires de ce qui les dérange dans leur quotidien professionnel, les réponses se ressemblent étonnamment : les entreprises n'accordent plus de temps pour construire proprement une marque. Elles ne laissent plus le temps aux idées créatives de se développer sur une longue période. On entend dire que les départements marketing manquent souvent de connaissances et surtout de courage à cet égard. Ce qui ne produit pas immédiatement des effets mesurables et un retour sur investissement est "abattu". Le budget manque pour les expériences. Et la volonté d'en assumer la responsabilité.

Un exemple récent : Siroop. La plateforme de commerce en ligne, lancée autrefois par Swisscom et Coop et finalement entièrement reprise par le détaillant, a été enterrée avant même que la plupart des gens ne se rendent compte de la valeur ajoutée que cette place de marché aurait pu leur apporter. Selon la Handelszeitung, cette tentative infructueuse de concurrencer les commerçants en ligne établis, qui a duré deux ans et demi, aurait coûté environ 40 millions de francs nets. Sans profil affiné et sans valeur ajoutée claire, il n'y avait pas de place pour un autre acteur sur un marché dominé entre autres par Digitec Galaxus et Amazon.

Le leader du marché Digitec Galaxus lui-même a mis de nombreuses années à passer du statut d'enseigne secrète pour nerds de l'informatique et de la technique à celui de grand magasin en ligne largement ancré dans la société, qui propose même depuis peu 16 000 chaussures dans son assortiment. Pendant des années, l'entreprise a enregistré des pertes. Dans le Handelszeitung, Patrick Kessler, président de l'Association suisse des vendeurs par correspondance (ASVPC), a déclaré qu'il aurait fallu donner au moins trois ans à Siroop. Il n'est pas certain que cela aurait servi à quelque chose. Il n'en reste pas moins que l'interruption prématurée est typique de l'époque actuelle.

Ce que l'on retiendra de Siroop après sa fermeture à la fin de l'année, c'est sans doute la campagne publicitaire la plus décalée et la plus controversée de l'histoire suisse récente. Sans pouvoir étayer cette impression par des chiffres et des études de marché : La campagne a suscité la colère d'une grande partie de la population.

Cette approche délibérément provocatrice est délicate du point de vue de la recherche sur l'effet publicitaire, mais elle est compréhensible dans le cas de Siroop. On ne peut pas supposer que l'agence responsable Rod s'attendait à ce que l'orgie de bave fasse chavirer le cœur des clients. Mais au moins, le nom de Siroop est devenu un sujet de discussion. Une campagne légère et sympathique n'aurait pas suffi à faire parler d'une plateforme qui n'avait pas de raison d'être. Cela explique peut-être pourquoi les rares avis positifs sur cette bataille de sirops gluants sont venus de la branche publicitaire elle-même.

Sur ce point aussi, la situation est diamétralement opposée chez Digitec Galaxus : la population y aime les campagnes, alors que l'on entend régulièrement des voix critiques de la part du secteur publicitaire. Mais c'est un autre sujet.

Un peu plus de persévérance serait souvent souhaitable et permettrait d'atteindre les objectifs. Pas seulement dans le commerce en ligne ou dans le monde du marketing, mais aussi dans le secteur des médias. Ainsi, on parle de la mort de Watson depuis le premier jour. Et en dépit de tous les mauvais augures, il continue à être exploité avec ténacité. Cette année, il s'est étendu à l'Allemagne. Et au vu de l'évolution actuelle du monde des médias, le portail d'information pourrait un jour fonctionner de manière rentable en Suisse. Il n'y a pas de certitude à ce sujet. Mais celui qui n'ose rien - pour en revenir aux formules toutes faites - ne gagnera pas un pot de fleurs dans n'importe quel secteur.

Thomas Häusermann, rédacteur en chef a.i. de la semaine de la publicité

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