Siroop sur l'endurance

L'éditorial de la Werbewoche 9/2018 par le rédacteur en chef a.i. Thomas Häusermann.

editoral

Le temps est devenu une denrée rare. Dans la bataille des phrases, "le temps c'est de l'argent" l'emporte de plus en plus sur "les bonnes choses prennent du temps". C'est regrettable, car les bonnes choses prennent du temps dans la plupart des cas. Ou du moins pas dans l'urgence.

Si vous demandez aux publicitaires ce qui les dérange dans leur travail quotidien, les réponses sont étonnamment souvent similaires : les entreprises ne laissent plus le temps de construire une marque correctement. Ils ne laissent plus le temps aux idées créatives de se développer sur une longue période. Les départements marketing, entend-on dire, manquent souvent de connaissances et surtout de courage à cet égard. Tout ce qui ne produit pas immédiatement des effets et des retours mesurables est "descendu". Il n'y a pas de budget pour les expériences. Et la volonté d'en assumer la responsabilité.

Un exemple actuel : Siroop. La plateforme de commerce en ligne, lancée par Swisscom et Coop et finalement reprise entièrement par le détaillant, a été enterrée avant même que la plupart des gens ne réalisent la valeur ajoutée que la place de marché aurait pu leur offrir. Selon la Handelszeitung, la tentative infructueuse de concurrencer les détaillants en ligne établis, qui a duré deux ans et demi, a coûté environ 40 millions de francs nets. Sans un profil affiné et une valeur ajoutée claire, il n'y avait pas de place pour un autre acteur sur un marché dominé par Digitec Galaxus et Amazon, entre autres.

Le leader du marché, Digitec Galaxus, a mis de nombreuses années à se développer, passant d'un ancien conseil d'initiés pour les nerds de l'informatique et de la technologie à un grand magasin en ligne à large assise sociale, qui compte même depuis peu 16 000 chaussures dans son assortiment. Pendant des années, la société a enregistré des pertes. Dans la Handelszeitung, Patrick Kessler, président de l'Association suisse de vente par correspondance (VSV), a déclaré que Siroop aurait dû bénéficier d'un délai d'au moins trois ans. On peut se demander si cela aurait permis d'obtenir quelque chose. Néanmoins, la résiliation prématurée est typique de la situation actuelle.

Ce que l'on retiendra de Siroop après sa fermeture à la fin de l'année, c'est probablement la campagne publicitaire la plus étrange et la plus controversée de l'histoire récente de la Suisse. Sans pouvoir étayer cette impression par des chiffres et des études de marché : La campagne a bouleversé de larges pans de la population.

Cette approche délibérément provocatrice est délicate du point de vue de la recherche publicitaire, mais compréhensible dans le cas de Siroop. On ne peut pas supposer que l'agence responsable, Rod, s'attendait à ce que l'orgie de bave gagne le cœur des clients. Mais au moins le nom de Siroop est devenu un problème en premier lieu. Une campagne superficielle et sympathique n'aurait pas suffi à faire d'une plateforme qui ne fournit aucune raison propre un sujet de conversation. Peut-être une explication du fait que les quelques voix positives sur la bataille du sirop collant provenaient de l'industrie de la publicité elle-même.

La situation chez Digitec Galaxus est également diamétralement différente à cet égard : le public y adore les campagnes, tandis que l'on entend sans cesse les critiques du secteur de la publicité. Mais c'est un autre sujet.

Un peu plus d'endurance serait souvent souhaitable et utile. Non seulement dans le commerce en ligne ou dans le monde du marketing, mais aussi dans le secteur des médias. Watson, par exemple, a fait parler de lui depuis le premier jour. Et malgré toutes les prophéties de malheur, il continue obstinément à fonctionner. Cette année, l'entreprise s'est étendue en Allemagne. Et vu l'évolution actuelle du monde des médias, le portail d'information pourrait un jour fonctionner de manière économique en Suisse également. Il n'y a aucune certitude à ce sujet. Mais ceux qui n'osent rien - revenir aux phrases creuses - ne gagneront jamais un pot d'or dans quelque secteur que ce soit.

Thomas Häusermann, Rédacteur en chef a.i. Werberbewoche

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