De Frauengold à Feierabendbier

Honnête ? Une édition féminine ? Le devons-nous vraiment ? Oui, nous le devons. Malheureusement. D'accord, l'époque où l'on voulait nous vendre, à nous les femmes, de l'"or féminin "* pour que nous ne prenions pas le patron à la gorge, pour que nous puissions faire passer l'humeur du mari irritable par une intervention horizontale et pour que nous sautions "joyeuses et fortes" - et un peu pimpantes - dans notre existence de femmes au foyer et de secrétaires est heureusement bien révolue. L'époque où une nouvelle machine à laver nous plongeait dans des états extatiques ou où il suffisait à l'homme de nous souffler un peu de fumée de cigarette au visage pour nous rendre dociles est également révolue.

Lorsque nous critiquons (ou devons critiquer) aujourd'hui la représentation des femmes dans la publicité, il ne s'agit souvent plus de sexisme évident. Nous parlons de ce qui se faufile entre les lignes sur le plan de la communication : la femme, qui apparaît encore volontiers dans le secteur des produits de luxe (les tranches de lait pour enfants remplacent l'or des femmes), dans le secteur de l'électroménager et de l'équipement pour enfants ou comme accessoire décoratif. Le conseiller bancaire sérieux, par exemple, est souvent cravaté et vêtu d'un veston, même en 2018. Sauf s'il s'agit de thèmes liés au genre - là, on peut y aller !

Bien sûr, on trouve aujourd'hui dans la publicité comme dans la vie des images de femmes très différentes. Des modèles qui dépassent les clichés. Et pourtant : "Si, dans les spots de 1996, une bonne femme sur deux apparaît encore en train de sourire lascivement, de se prélasser ou de souffler de manière séduisante, la proportion est encore de 30 pour cent en 2016", cette phrase est tirée d'une étude (p. 6) de 2017, qui a finalement conduit à cette "édition féminine". Hé, trinquons au fait que seul un tiers des femmes se prélassent, sourient ou soufflent de manière séduisante dans les spots télévisés, oubliant par là même de faire "carrière". Vous le remarquez, ces thèmes m'agacent. Non, pas vraiment les thèmes, mais plutôt le fait qu'il y a toujours besoin de parler - et surtout d'agir. Le sexe joue toujours un rôle alors qu'il ne devrait pas en jouer.

Le talent, le savoir-faire, la passion et l'enthousiasme sont des attributs individuels qui ne sont pas contrôlés par des chromosomes X ou Y. Nous le savons tous, n'est-ce pas ? Et pourtant, nous ne sommes pas encore dans une situation où ces "thèmes féminins", ou plus correctement "thèmes de société", n'en seraient plus.

Les femmes vantent encore les mérites de la lessive, font de la magie avec l'aide d'une petite poudre truffée de numéros E "öppis Feins zum Zmittag" - en tenue de fitness moulante, mais bien sûr avec un maquillage intact et sans une goutte de sueur. Ou alors, le soir, elles se rendent en cuisine sur des talons de 10 centimètres - petit costume, sourire de velours, dynamisme. Sacs en papier avec poireau obligatoire dans un bras. Sur l'autre, un petit enfant souriant et propre. Tout cela grâce à un déodorant particulier. WTF ! Je vous épargne ma version personnelle de cette situation.

La publicité est-elle simplement un miroir de la société ? Ou est-ce que ce que nous considérons comme "normal" dans la société est si fortement influencé par la publicité ? Je suis convaincue que les deux ont leur part de responsabilité dans le fait que nous devons encore parler du rôle des femmes. Et celui des hommes. Une amélioration des circonstances en faveur de la femme ne doit pas se faire au détriment de l'homme - surtout pas sous le couvert de l'égalité des droits. Sinon, il faudra un jour ou l'autre un "or masculin". C'est là que l'idée de boire ensemble une bière après le travail me plaît définitivement mieux.

A droit égal, devoir égal. Ou de manière moins démodée : il faut une répartition équilibrée des tâches et une disposition au compromis. Et si nous allions encore un peu plus loin et ne parlions plus de l'homme, de la femme et des recettes miracles ? Car il n'y en a pas ! On peut et on doit améliorer les conditions préalables, sans aucun doute. Mais ces conditions doivent aussi être utilisées, et ce par chacun, de la manière qui lui convient. Un peu plus de mentalité "qui veut, peut" ne fait pas de mal non plus. Et il n'y a aucun mal à avoir des modèles. Comme dans ce cas, les nombreuses femmes formidables présentées dans ce numéro, qui montrent qu'elles peuvent le faire : C'est possible !

*L'or des femmes avait plus de 16% de volume et a été interdit en 1981 parce qu'il contenait des acides aristolochiques, considérés comme cancérigènes et nocifs pour les reins.

Nora Dämpfle, rédactrice de Werbewoche