L'intelligence artificielle est là depuis longtemps
L'édito de la rédactrice en chef Anne-Friederike Heinrich, paru dans Werbewoche 10/17 du 2 juin 2017.
Les gémissements sur la disruption numérique s'estompent à peine que l'intelligence artificielle est sur toutes les lèvres. Même avant la remise du prix du "publicitaire de l'année" 2017 au "X-tra" de Zurich, les discussions sur ce thème ont été chaudes. Politiciens, directeurs marketing et publicitaires, défenseurs des consommateurs et animateurs, tous étaient d'accord pour dire qu'en matière d'IA, les choses bougent déjà - mais qu'il faudra encore attendre longtemps avant que l'intelligence artificielle ne prenne le pas sur la communication dans le secteur de la communication. Est-ce vraiment vrai ?
Non, l'intelligence artificielle est loin d'être une musique d'avenir : selon une étude, 60,5 millions d'Américains parlent déjà régulièrement avec Alexa, Siri & Co, soit près d'un cinquième de la population américaine totale. Ce sont surtout les 25-34 ans qui se transforment rapidement en heavy users. Il ne faudra pas longtemps avant que l'Apple-TV avec Siri ne fonctionne également en Suisse et que les voitures autopilotées ne fassent plus la une des journaux. Le Los Angeles Times confie une partie de ses actualités à des robots ; ils produisent des informations sur des sujets d'actualité bien plus rapidement qu'un rédacteur - et ne demandent en outre aucun honoraire. Les premières agences utilisent l'IA et les réseaux neuronaux pour vérifier en quelques secondes quels slogans ou images ont particulièrement bien fonctionné auprès de quel groupe cible, et en déduire de nouvelles campagnes. Les assurances suisses évaluent les sinistres avec l'IA, les programmes d'IA effectuent des diagnostics de cancer en quelques secondes et recommandent des thérapies selon les dernières recherches. Alors qu'il y a cinq ans, on s'agaçait encore de devoir "remplir le caddie, tout mettre sur la bande et le remettre dans le caddie", on tient aujourd'hui soi-même le scanner, qui n'est lui aussi qu'un appareil de transition : Amazon ouvre un magasin d'alimentation dans lequel on se connecte et se déconnecte avec son smartphone. Le caddie enregistre ce que l'on achète et ce que l'on remet en rayon. Le prix d'achat est automatiquement débité.
Vous pouvez trouver cette évolution rapide formidable ou menaçante, cela n'a finalement aucune importance. Le fait est qu'elle est inéluctable et que nous devrons nous habituer à partager une partie de nos données personnelles. Des systèmes intelligents nous déchargent d'activités (pas si intelligentes) et nous offrent en échange du temps - qui est devenu vraiment rare et que nous pouvons alors utiliser pour une véritable créativité. Ou pour se régénérer.
Il en a été de même lors de l'industrialisation : tout à coup, des machines ont effectué des travaux physiquement très pénibles et monotones, les hommes en ont été libérés. Celui qui s'est rapidement adapté à cette évolution s'est rapidement retrouvé à un travail plus valorisant. Ceux qui ont refusé ont perdu - souvent pas seulement leur travail. Il en sera de même avec cette révolution. Réjouissons-nous que l'IA puisse nous décharger de tâches fastidieuses telles que les achats, le passage en revue de campagnes déjà existantes ou la rédaction de brèves. Nous pourrons alors nous occuper de recherches complexes, de reportages captivants et de campagnes choc ; nous pourrons réfléchir à ce que notre destinataire veut lire ou entendre demain, à la publicité qu'il veut voir - et lui proposer au bon moment exactement ce qu'il aurait de toute façon cherché dans la minute suivante. De manière quasi prédictive, personnalisée et très pertinente.
Pour cela, nous devons abandonner notre peur très humaine de ce qui nous attend, ainsi que notre panique face à la perte de contrôle de nos données personnelles. Est-ce que cela menace vraiment notre autonomie si l'on enregistre quelque part que je préfère manger de la baguette avec de la viande des Grisons plutôt qu'avec du thon ? Ou est-ce un super service si plus personne ne m'embête avec des sandwichs au thon ? Décidez vous-même. Personnellement, cela me dérange moins qu'un programme de calcul intelligent sache l'affaire de la baguette à mon sujet que si mon voisin étudie mon linge dans le sèche-linge. Et ce dernier n'est même pas intelligent.
Anne-Friederike Heinrich, Rédactrice en chef
