Un Huntermaster pour ça !

Ceux qui ont la chance de représenter une marque établie depuis longtemps sur le marché ont en même temps un problème : les temps changent, les affaires s'internationalisent. Et la marque ? Il n'y a rien de mal à rafraîchir de temps en temps l'image de sa marque - mais sans toucher au cœur de la marque, qui fonctionne si bien depuis si longtemps.

Mais : où commence le cœur de la marque et où s'arrête-t-il ? Le claim est-il un élément de la promesse d'utilité centrale de la marque, par exemple en la codifiant ? Chez Volkswagen, c'est certainement le cas. C'est pourquoi le claim s'appelle "Das Auto" en Amérique et en Asie, et non "The car" ou quelque chose de similaire. Quelle est la pertinence de la couleur et de la typographie pour le cœur de la marque ? Nivea fonctionne-t-elle moins bien sur un fond blanc que sur un fond bleu, Nivea Sans mieux que Metro ? Pas nécessairement. Et pas nécessairement.

Dans la plupart des cas, le nom du produit fait clairement partie de l'essence de la marque. C'est pourquoi il ne faut pas y toucher dans la mesure du possible. En Italie, on mange ou on déguste du "Kinder" pour désigner du chocolat pour enfants. C'est une marque. C'est pourquoi il y a eu un tollé lorsque Capri-Sonne a récemment cru devoir rebaptiser sa boisson sucrée à l'orange en sachet d'aluminium en Capri-Sun. Parce que le groupe est devenu un acteur international.

Il est intéressant de noter que ce ne sont pas les agences de branding établies qui ont crié au scandale (pour se faire de l'argent), ni les consommateurs furieux qui se sont sentis floués d'un autre souvenir d'enfance. Les représentants d'autres marques ont été les premiers à réagir. Ritter Sport et la marque de bière Astra ont pris le producteur de boissons pour cible avec des posts amusants : "Ce que Capri-Sun peut faire, nous pouvons le faire depuis longtemps", a posté Ritter Sport, en combinaison avec une image de la variété "Knight Sport Orange". Et Astra a demandé "Maken wir das right so, Capri-Sonne ?", accompagné d'une photo d'une bouteille d'"Astra Urguy".

Sur les réseaux sociaux, la colère s'est transformée en créativité ; de nombreuses propositions de changement de nom, y compris des logos adaptés, ont fait le tour de la toile : Braun est devenu Brown, Lufthansa est devenu Airhansa, Jägermeister est devenu Huntermaster. Finalement, la joie de nuire est toujours la plus belle des joies - et il n'y a rien de plus facile que de se joindre à la ronde des critiques moqueuses et de pester contre une mauvaise gestion de la marque.

Comment feriez-vous pour remettre au goût du jour une marque que presque tout le monde connaît depuis l'enfance, mais qui n'est plus vraiment adaptée à l'alimentation consciente, sans sucre, végétalienne ou au moins végétarienne et je ne sais quoi encore d'autre d'aujourd'hui ? Eh bien ? Exactement ! Le rebranding pourrait également être un coup de génie de Capri-Sonne pour revenir sur le devant de la scène et dans les sacs d'achat. L'adjonction des deux grandes marques Ritter Sport et Astra n'a certainement pas fait de mal. Et comme on dit, ça n'a pas d'importance, comme on parle de vous. C'est important, que on parle de vous". Et Capri-Sun y est définitivement parvenu.

Que ce soit calculé ou non, il n'est pas improbable que l'un ou l'autre se tourne vers Capri-Sun lors de son prochain achat - simplement pour essayer de voir si au moins il est toujours aussi bon. a le goût de comme autrefois. Et parce que dans la mémoire, un soleil oublié depuis longtemps s'est à nouveau levé.

Anne-Friederike Heinrich, rédactrice en chef

f.heinrich@werbewoche.ch