Combat de l'horrible digi-pieuvre

Les rétrospectives et les perspectives de fin d'année sont une tradition : on fait le bilan et on tire parfois un trait sur l'année qui s'achève, sur les hypothèses erronées et les projets ambitieux, sur les craintes et les prévisions, sur les bons investissements et les mauvais calculs. Que les choses aient été pires ou meilleures que ce que l'on avait imaginé en début d'année, on fait des projets pour les 365 jours à venir. En route vers de nouveaux horizons !

En ce sens, notre rapport sectoriel Werbewoche Bilan 2016 s'inscrit parfaitement dans la tradition d'autres spectacles nombrilistes de fin d'année : Neuf représentants de la branche nous révèlent, au nom de leur segment, ce qui a été bon ou mauvais pour eux et leur entreprise ou leur association, ce qui les a réjouis, énervés et étonnés. Mais ce qui est particulier dans notre bilan 2016, c'est que les déclarations de tous les représentants de la branche que nous avons interviewés se rejoignent sur un point : en 2016, les choses ont étonnamment beaucoup bougé - mais pas assez, loin de là.

Ce qui semble absurde au premier abord décrit exactement le déroulement de l'année qui est maintenant presque derrière nous : au début, nous ne savions pas vraiment ce que la numérisation allait nous faire, sauf qu'elle allait nous saisir à bras-le-corps. Conséquence : une torpeur, comme le lapin devant le serpent. L'année 2016 a commencé dans l'incertitude, ce qui s'est également manifesté dans les chiffres d'affaires publicitaires. En effet, il n'y en a presque pas eu.

Après s'être laissés piéger pendant un trimestre, la plupart d'entre nous ont fait face à la numérisation, au big data et à leurs collègues. Les choses ont commencé à bouger dans tous les secteurs d'activité, dans tous les segments de la branche, dans toutes les têtes et dans tous les esprits.

Mais - et tous mes interlocuteurs étaient également d'accord sur ce point - c'est loin d'être suffisant. Les entreprises et les agences sont encore trop peu préparées à la numérisation de tous les domaines de la vie, ont-elles déclaré à l'unanimité. Elles misent trop sur des moyens et des mesures publicitaires bien connus, considèrent le marketing de contenu comme trop moderne ( ?!?) et continuent à fonctionner comme avant. Au lieu de prendre des décisions stratégiques de grande envergure, elles agissent à court terme et réduisent les budgets des projets importants qui ont été approuvés dans un premier temps, parce qu'il faut économiser quelque part.

Le problème, c'est que les consommateurs et les récepteurs ont déjà franchi une étape. Celui qui ne veut pas perdre le lien avec le public payant doit donc ouvrir les yeux et agir. Car la "numérisation" est loin d'en avoir fini avec nous.

Cela signifie que si l'on veut aller de l'avant en 2017 et que l'on doit en plus gérer des budgets serrés (c'est-à-dire nous tous), on est obligé de se concentrer sur un ou quelques projets. Il est préférable de proposer un petit nombre de projets plutôt que d'avoir un peu de tout, et de le faire bien.

Et surtout, nous devons ôter sa terreur à l'horrible "digi-pieuvre" qui veut nous saisir avec ses tentacules et nous étrangler jusqu'à l'arrêt respiratoire. Car elle n'existe pas plus que le fantôme sous le lit de mes fils. Simplement : en 2017, il ne doit plus être question de technique et de taux de conversion, mais d'idées lumineuses et de solutions électrisantes pour les souhaits et les problèmes de nos clients.

Dans cet esprit, je vous souhaite une année 2017 pleine de force !

Anne-Friederike Heinrich, rédactrice en chef

f.heinrich@werbewoche.ch

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