Blocage et massue

Ceux qui surfent avec un adblocker ne sont pas appréciés de tous - et ressemblent en cela aux parents de jeunes enfants et aux propriétaires de chiens. Ce sont surtout les entreprises de médias qui ont des problèmes avec les utilisateurs d'adblockers - elles financent en effet leur offre journalistique en grande partie par la publicité. S'ils ne peuvent pas la diffuser auprès des consommateurs potentiels, les dernières recettes publicitaires seront bientôt perdues.

Alors qu'il est possible d'éviter les familles avec des enfants en bas âge et les chiens avec leur maître, le traitement des utilisateurs d'adblockers est difficile pour les entreprises de médias : certes, il existe des contre-mesures techniques pour exclure les utilisateurs d'adblockers des offres depuis presque aussi longtemps qu'il existe des logiciels de suppression de la publicité en ligne. Mais qui aimerait traiter ses clients, ses lecteurs, de cette manière ? L'IAB Suisse et Adello estiment que la situation en Suisse n'est pas encore problématique. Mais si les lecteurs continuent à se comporter comme des enfants qui, au supermarché, transportent les sucreries des rayons directement dans leur bouche, sans penser qu'il faut d'abord les payer, cela pourrait rapidement changer.

Depuis la semaine dernière, le Süddeutsche Zeitung met en place une mesure anti-adblock sur son site Internet : Celui qui souhaite lire un article sur Sueddeutsche.de peut soit désactiver son adblocker, soit s'abonner, soit créer un compte gratuit ; celui qui s'inscrit gratuitement peut utiliser le site Internet avec l'adblocker activé - mais ouvre probablement la porte à des mesures de marketing. Bild.de et Gruner + Jahr, la deuxième plus grande maison d'impression et d'édition d'Europe avec des publications comme Geo, Stern et Brigitte ainsi que Eltern ( !) et Dogs ( !), ont également déjà introduit une interdiction d'adblock. Mais le blocage des bloqueurs répand une mauvaise ambiance entre les producteurs de lecture et les lecteurs. N'y a-t-il pas d'autre solution ?

Cet été, le Financial Times a tenté un rapprochement avec ses lecteurs antipathiques à la publicité. Pour ce faire, le journal économique a divisé ses utilisateurs enregistrés en trois groupes : Pour un groupe d'utilisateurs d'adblockers, certains mots ont été omis dans les textes afin d'illustrer l'importance des recettes publicitaires pour la production d'une offre journalistique complète. Le deuxième groupe a été informé de l'importance de la publicité pour le financement, mais a pu continuer à utiliser le site sans restriction. Les utilisateurs d'adblockers du troisième groupe ont été complètement bloqués et ont reçu un message expliquant la marche à suivre.

Les résultats de l'expérience sont étonnants et encourageants : 47 pour cent des utilisateurs pour lesquels certains mots manquaient dans les articles ont mis le site web du "Financial Times" sur leur liste blanche. 40 pour cent des utilisateurs qui pouvaient utiliser l'offre sans restriction, mais qui ont lu un appel, ont désactivé leur adblocker. Et parmi les utilisateurs qui ont été complètement bloqués, 69 % ont désactivé leur adblocker. Chez Bild.de également, le bilan du blocage des adblockers était positif. Deux tiers des utilisateurs concernés ont désactivé leur adblocker et sont donc à nouveau accessibles pour la publicité sur Bild.de, a déclaré le patron d'Axel Springer Mathias Döpfner lors d'une conférence de presse.

Alors, quand même la massue ? Chaque média, chaque maison d'édition doit d'abord en décider pour lui-même : Qu'est-ce qui convient au produit ? Quel est notre style ? Que pouvons-nous nous permettre ? Que pouvons-nous financer ? Une fois que leur propre ligne de conduite est claire, les fournisseurs de médias devraient coopérer : dans la distribution, la commercialisation, le marketing, les études de marché et la technologie.

Il est important de comprendre que nous devons faire participer nos lecteurs ; nous devons leur faire comprendre l'importance des abonnements et de la publicité pour la matière qu'ils souhaitent lire. Ceux qui recevaient tout gratuitement jusqu'à présent doivent réapprendre à payer. Et celui qui ne paie rien ne peut pas non plus s'attendre à une prestation entièrement satisfaisante. Ce n'est pas seulement le cas dans le journalisme.

Anne-Friederike Heinrich, rédactrice en chef

f.heinrich@werbewoche.ch