Sur le fond : profil ou névrose ?

L'éditorial de la rédactrice en chef de Werbewoche, Anne-Friederike Heinrich, tiré du dernier Werbewoche 11/2016 du 17 juin 2016.

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La publicité dans les publications indépendantes et les exigences (supposées) qui en découlent en matière de reportage (indépendant) - c'est devenu un sujet récurrent en Suisse. Pour rappel, si la Baz n'écrit pas gentiment sur l'UDC et l'UBS, Blocher et la banque ne passent plus d'annonces, bien que celles-ci soient essentielles à la survie du journal. Et l'éditeur et rédacteur en chef Markus Somm fait preuve de compréhension à ce sujet.

Aujourd'hui, le sujet atteint la prochaine étape de son évolution. Une fois de plus, les Etats-Unis montrent la direction que prend le débat. En effet, depuis que le sujet n'est plus seulement négocié par les rédacteurs en chef et les directeurs de publication, mais qu'il est parvenu jusqu'aux lecteurs, il a un potentiel plus important : premièrement, le catch entre les médias et les entreprises ou partis publicitaires a une grande valeur de divertissement, du moins pour les personnes non impliquées financièrement dans le conflit. Deuxièmement, les médias peuvent désormais se créer un nouveau profil en traitant avec les annonceurs : Acceptent-ils toute forme de publicité, pourvu qu'elle rapporte de l'argent ? Font-ils front contre tout ce qui est laid, grossier, sexiste, tendancieux, trop à gauche ou trop à droite ? (Peut-on alors encore faire de la publicité ?) Ou bien gardent-ils la main sur tous les formats publicitaires, mais essaient en contrepartie de cacher le mieux possible les mesures publicitaires à leurs lecteurs, mot-clé : content marketing et native advertising ? De plus en plus, le profil ne résulte plus seulement de ce que l'on fait, mais surtout de ce que l'on ne fait pas.

Un peu de gribouille venue d'Amérique, avec comme acteur principal le candidat à la présidence Donald Trump, actuellement apprécié de tous et totalement inéligible : le portail Internet américain Buzzfeed vient de résilier un contrat publicitaire lucratif avec le parti républicain de Trump en signe de protestation contre la "politique" de Donald Trump. "Buzzfeed ne peut pas publier de publicités pour la candidature présidentielle de Trump parce que Trump viole les libertés de nos employés aux Etats-Unis et dans le monde", a expliqué le président de l'entreprise Jonah Peretti. Peretti a cité en exemple l'interdiction d'entrée aux États-Unis pour les musulmans proposée par Trump, qui empêcherait les employés de Buzzfeed de faire leur travail. "Buzzfeed n'aime pas renoncer aux recettes publicitaires dont nous dépendons", a souligné Peretti. Mais il y a des limites : "Nous ne faisons pas de publicité pour les cigarettes parce qu'elles nuisent à notre bien-être, et pour la même raison, nous ne faisons pas de publicité pour Trump".

Quelle déclaration ! Et quelle publicité pour Buzzfeed. L'élan de sympathie déclenché par la résiliation a certainement été pris en compte par Peretti lors de sa campagne anti-reps. Sinon, pourquoi aurait-il diffusé sur Twitter la nouvelle de la résiliation de son contrat publicitaire ? Je ne serais pas étonné que Buzzfeed soit maintenant submergé par un flot d'annonces et de bannières, de toutes les entreprises et de tous les prestataires de services qui sont pour Hillary Clinton - ou au moins contre Donald Trump.

Cette publicité de remplacement devrait aisément combler le trou que la perte du budget publicitaire des républicains a creusé dans les caisses de Buzzfeed. Le portail n'a certes pas voulu donner d'indications sur ses pertes de revenus suite à la résiliation, mais le site Internet concurrent Politico les a estimées à 1,3 million de dollars (environ 1,2 million de francs). Et même si de nouveaux annonceurs font défaut : Si l'on considère l'écho médiatique important et les nombreux nouveaux lecteurs que Buzzfeed a gagnés grâce à son offensive Reps, la ligne claire de Peretti a déjà porté ses fruits. C'est aussi ainsi que l'on peut mener une campagne électorale - et recruter des lecteurs -, du moins aux Etats-Unis.

A votre avis, combien de cœurs suisses se seraient envolés vers la Baz si Markus Somm s'était opposé avec clarté au cours de l'UDC ? Nous ne sommes pas aux Etats-Unis, mais en Suisse. Et peut-être que nous n'aurions pas reconnu à Somm une ligne claire et une colonne vertébrale s'il avait refusé l'UDC, mais plutôt une prise de parti inadmissible pour un homme de presse. De plus, Somm est considéré comme le porte-parole de Christoph Blocher ; il a écrit une biographie sur le chef de l'UDC et aurait probablement eu du mal à vendre de manière authentique les vents contraires qui se sont levés à Bâle. D'un autre côté, la tentative de montrer la voie aurait peut-être valu la peine. Après tout, le Basler Zeitung a connu la plus grande perte de lecteurs de son histoire avec Somm à sa tête. Et Somm a déjà effectué de nombreux changements dans sa vie, pourquoi pas celui-ci ?

Poursuivons la comédie américaine : les républicains auraient réagi calmement à la décision de Buzzfeed, comme l'a rapporté le journal Handelsblatt. Un porte-parole du parti aurait déclaré à Washington que des espaces publicitaires avaient certes été réservés sur Buzzfeed, mais qu'il n'était de toute façon pas prévu d'y insérer effectivement des annonces.

Ce serait aussi une stratégie pour le Baz, Monsieur Somm : pourquoi ne dites-vous pas simplement, lorsque l'UBS et l'UDC suppriment leurs budgets, "nous n'aurions de toute façon pas imprimé vos annonces ! Bätsch !" Cela servirait même de publicité pour les lecteurs.

Anne-Friederike Heinrichrédacteur en chef
f.heinrich@werbewoche.ch

 

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