Le fond du problème : l'indignation partout - et aucune stratégie

milliseconde à ce que l'autre a dit, s'il n'a peut-être pas un peu raison et quelle solution il y aurait pour résoudre le problème esquissé.

Un exemple : Markus Somm, rédacteur en chef du Baz, a déclaré en avril dans le talk du lundi "Roger contre Markus" à propos du boycott des annonces de l'UDC et de l'UBS : "Je ne peux pas attendre d'un annonceur qu'il passe une annonce si on lui marche sur le nez tout le temps. C'est le deal avec mes clients. Il y a une mesure de la critique qui est juste, et il y a une sorte de partialité qui n'est plus possible. Dans ce cas, je ne peux que soutenir un boycott des annonces".

Ecoutons attentivement : Markus Somm parle d'un accord avec ses clients. Il ne parle pas de ses lecteurs, mais des annonceurs. Ce que Somm fait bien : en tant que journaliste, il est transparent sur sa façon de penser et de décider. Les lecteurs du Baz savent désormais à quoi s'en tenir. Ce qui est malheureux, c'est que Somm suggère par sa déclaration qu'en tant que rédacteur en chef, il fait écrire de manière à ce que cela convienne à ses plus gros clients publicitaires. Nous vivons heureusement dans un pays libre et chacun est libre de décider où il veut faire de la publicité et pourquoi. Mais chacun peut aussi décider librement de ce qu'il lit. Et cela, Somm ne l'a pas pris en compte. Car un abonné qui doit s'attendre à des informations tendancieuses parce qu'une banque ou un parti fait de la publicité dans le même journal se désabonnera immédiatement, espérons-le. A quoi cela reviendrait-il : à ce que la Baz ne parle du cours de bourse d'UBS 100 que si la performance est bonne ?

Le président de l'éditeur Hanspeter Lebrument a déclaré mi-avril dans la "NZZ am Sonntag" : "Une séparation nette entre le marché publicitaire et la partie rédactionnelle d'un journal est devenue beaucoup plus difficile qu'il y a vingt ans, lorsque la situation financière permettait de placer l'indépendance rédactionnelle au-dessus de tout".

Ecoutons attentivement : Le président de l'éditeur a déclaré qu'il était "beaucoup plus difficile aujourd'hui qu'il y a vingt ans" de faire une distinction nette entre la publicité et la rédaction. Il a bien sûr raison - et pas seulement parce qu'il publie également la Werbewoche. Par tous les moyens possibles et imaginables, on tente aujourd'hui de faire passer des messages publicitaires pour des articles rédactionnels, déguisés en contenu neutre et de qualité, curieusement gratuitement. C'est au plus tard à ce moment-là qu'il faut tendre l'oreille. Les rédacteurs en chef doivent faire très attention à ce qu'aucun article truqué ne se glisse dans leur magazine ou sur leur site Internet. Mais Hanspeter Lebrument sous-entend-il aussi que la situation financière ne permet plus aujourd'hui de préserver l'indépendance rédactionnelle ? Je ne pense pas. Lebrument a peut-être formulé les choses de manière peu claire, mais je ne vois pas de lien de cause à effet. Autrefois, en tant que média, on pouvait placer l'indépendance rédactionnelle au-dessus de tout et la payer, refuser tout simplement la publicité plate et les publireportages. Aujourd'hui, il faut en effet se demander si l'on peut se le permettre - mais la possibilité la plus simple de ne pas se retrouver dans une impasse journalistique ou financière est aussi vieille que le journalisme lui-même : Écrire ce qu'il y a dedans, rédaction ou publicité. Et oui : même les articles unilatéralement positifs et les publireportages sont de la publicité. Mais attention, le monde n'a jamais été tout noir ou tout blanc ; les transitions sont fluides, l'information peut aussi être publicitaire et la publicité de l'information, sans qu'il y ait pour autant l'intention de tromper et d'abuser les lecteurs. Il faut avoir un sens aigu de ses lecteurs pour évaluer ce que l'on peut leur demander et ce qui est inacceptable.

Dans tout ce débat, le lecteur est perdu. Nos lecteurs, chers collègues producteurs de médias, sont intelligents et responsables. Ne les sous-estimez pas ! Ils comprennent très bien ce qu'on leur propose et décident de manière autonome de ce qu'ils veulent consommer ou non. Ils savent également que rien ne nous est donné sur le marché très concurrentiel des médias. Et que la qualité coûte de l'argent. C'est pourquoi nous devons nous permettre d'avoir une ligne de conduite claire. Cela ne veut pas dire qu'il faut froisser les annonceurs ou duper les lecteurs. Mais plutôt de trouver une voie qui convienne à tous.

Le Conseil de la presse a jugé en début de semaine que des déclarations comme celles de Somm et Lebrument étaient dangereuses et sapaient la crédibilité des médias. Le Code des journalistes stipule que les journalistes doivent éviter "toute forme de publicité commerciale" et n'accepter "aucune condition de la part des annonceurs".

Ecoutons attentivement : Le Conseil de la presse rappelle le code des journalistes et exhorte les médias à ne pas mettre en péril leur crédibilité. C'est bien et juste. Les journalistes ne doivent se rendre complices d'aucune cause, même bonne. Mais le Conseil de la presse ne dit pas comment les journalistes doivent "éviter toute forme de publicité commerciale" si seule la publicité finance les médias. Le Conseil de la presse a raison de dire que les journalistes ne devraient accepter "aucune condition" : ni des annonceurs, ni des abonnés, ni du rédacteur en chef.

Tacheles : les abonnements ne financent plus depuis longtemps la production de médias percutants ; en outre, de moins en moins de personnes sont prêtes à s'abonner à des médias lorsqu'elles peuvent obtenir gratuitement la moitié de la vérité sur Internet. Un abonnement annuel à la NZZ am Sonntag coûte 252 francs, celui à la Werbewoche 295 francs. Avec cela, ils ne peuvent même pas payer la femme de ménage. La publicité est toujours la principale source de revenus des médias, même si on en fait de moins en moins. Arrêtons donc de parler de manière hypocrite et cherchons des moyens viables d'offrir à nos lecteurs, à l'avenir également, des reportages bien documentés et approfondis. Et n'oublions pas la ligne de démarcation claire entre reportage et publicité. Pour cela, nous devons simplement laisser les journalistes faire à nouveau leur travail : Je vous garantis qu'aucun journaliste n'intégrera volontairement un jingle publicitaire dans un article rigoureusement documenté.

Le véritable scandale est de toute façon l'attitude de l'UBS et de l'UDC. Deux personnes qui pourraient se permettre de faire des annonces et qui devraient faire un bon travail de relations publiques font pression sur les médias parce que ceux-ci ne parlent pas comme eux. Il n'y a plus besoin de commenter, la chose se commente d'elle-même. Le profil ne se fait pas par la publicité - ni celui des médias, ni celui des entreprises.

Encore une fois, "à quelle époque vivons-nous ? 2016, chère grand-maman. Et il y a beaucoup à faire.

Anne-Friederike Heinrich, rédactrice en chef
f.heinrich@werbewoche.ch