Droit au but : les rois de la recherche

Ce qui était perceptible dans le débat public depuis longtemps, l'Épiphanie 2016 l'a montré en toute clarté : les médias sont aux aguets.

Ils sont à la recherche de moyens pour continuer à gagner de l'argent à l'avenir - grâce à de nouveaux concepts pour l'impression et à la monétisation du contenu en ligne - ; ils sont à la recherche de moyens pour attirer de nouveaux jeunes lecteurs tout en conservant ceux qu'ils ont déjà gagnés ; ils sont à la recherche de munitions contre les bloqueurs de publicité et d'arguments contre la réduction des dépenses publicitaires ; et surtout, les médias et les créateurs de médias sont à la recherche d'eux-mêmes : Qui sommes-nous ? Quels droits avons-nous ? Quelles sont les tâches que nous devons accomplir ? Qui nous soutient dans cette démarche ? La politique, les particuliers, les crowdfunders, les uns les autres, juste nous-mêmes, personne ?

 

Ce n'est pas une nouvelle que l'industrie des médias est en plein bouleversement. Pour une ou deux entreprises de médias, les premières solutions émergent lentement de la grande perplexité : 20 Minuten diffuse impitoyablement toutes les nouvelles en ligne aussi vite qu'il le peut. À la fin de chaque journée, il y a un best-of, qui remplit ensuite l'édition imprimée du jour suivant. Dans le meilleur des cas, 20 Minuten a toutes les nouvelles en ligne en premier. Dans le pire des cas, le lecteur a déjà lu tout ce qui est imprimé en ligne. Ainsi, 20 Minuten peut encore compenser les pertes que la presse écrite écrit en ligne. Mais quand 20 Minuten rendra-t-il le Tagi superflu si le journal de banlieue définit les cadres comme son groupe cible ? Et quand l'exigence la plus importante pour les journalistes est d'être jeune ?

En route vers l'avenir, la NZZ est à la recherche du lecteur et du cœur du journal, le journalisme. Les deux ont été perdus de vue ces dernières années. Pendant longtemps, l'utilisateur a été un facteur inconnu, parfois indésirable pour les médias, dit le ventre de la vieille tante. Ici, le chemin vers le millénaire numérique mène à la redécouverte de ce qui a déjà été fait, à un retour aux sources. Ce n'est pas la pire façon, mais pas la meilleure non plus.

Mais qu'est-ce qui a vraiment changé ? Nous ? Pas le moins du monde. Le lecteur lui-même ? Pas du tout. Ils veulent toujours être informés rapidement, bien et de manière divertissante, comme il y a 100 ans. Ce qui a changé, c'est l'éventail des médias et la variété des canaux sur lesquels ils peuvent être consommés. Et avec cela, la concurrence s'est accrue pour toutes les entreprises de médias - en particulier dans la lutte pour les lecteurs et les recettes publicitaires.

L'heure n'est pas encore aux solutions toutes faites qui libéreront l'étau dans lequel se trouvent de nombreuses entreprises de médias depuis des années. Nous sommes encore en pleine phase d'essais et d'erreurs, au début d'une nouvelle ère, dont nous ne savons pas exactement où elle nous mènera. C'est pourquoi nous devons essayer les choses en ce moment, expérimenter pour ce que nous valons avec une tête alerte et un cœur clair. Nous devons séduire et convaincre nos lecteurs avec des offres astucieuses, écarter rapidement ce qui ne fonctionne pas et offrir de nouveaux points de départ pour susciter l'enthousiasme des lecteurs. Car le lecteur qui paiera à nouveau pour des services médias à l'avenir recherche une offre qui satisfait de manière fiable son besoin très personnel d'information, sur laquelle il peut compter, qui lui offre un foyer médiatique et - comme le dit Eric Gujer - intellectuel. Le lecteur du futur ne veut plus d'un journal ou d'un portail en ligne. Ils veulent une marque de médias qui leur convienne à cent pour cent, qui leur fasse plaisir, qui soit amusante et qui leur apporte des connaissances.

Les jeans Levis ne vont pas à tous les dos. S'ils ne vous vont pas, vous feriez mieux de porter du Wrangler. Ou Replay ou Gap. Mais si un Levis vous va, vous porterez toujours des Levis - ne serait-ce que parce qu'ils ne vont pas à tout le monde. Ce que j'essaie de dire : Dans le processus d'évolution médiatique de sa personnalité, chaque personne entre en contact avec des offres médiatiques très différentes. Et à un moment donné dans ce processus, la décision est prise d'utiliser une offre et pas l'autre. Une fois que vous avez fait votre choix, vous n'êtes pas particulièrement disposé à changer. Ou lisez-vous le Tagi du lundi au vendredi et la NZZ am Sonntag le week-end ? Et le Blick la semaine suivante ? Les offres médiatiques peuvent se permettre de ne pas être lues par certaines personnes - si celles qui les reçoivent sont fidèles et le restent. Toute marque de média qui veut survivre en ces temps doit viser un tel profil clair.

Les médias ne sont pas obligés d'aller là où se trouvent leurs lecteurs. Si une marque média occupe un espace clair, ses lecteurs l'y trouveront.

Sur la voie d'une marque médiatique convaincante, toutefois, de nombreux créateurs de médias doivent d'abord surmonter le clivage entre l'imprimé et l'en ligne. Le fait que l'on parle tant de la convergence des médias en Suisse indique que les gens continuent à penser et à agir en termes d'imprimés et d'Internet. Les lecteurs qui ont choisi une marque média liront à l'avenir la version imprimée sur un banc sous un arbre au soleil, ou en mobilité dans le train, selon leur humeur et leur situation. Le facteur décisif est qu'ils se tournent toujours vers la même adresse lorsqu'ils veulent savoir ou se débarrasser de quelque chose. Ils le feront si la qualité est bonne. Seulement à ce moment-là.
 

Anne-Friederike Heinrichrédacteur en chef
f.heinrich@werbewoche.ch

 

 

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