Sur le fond : le piège de l'innovation

On cherche quelque chose de surprenant, de jamais vu, on redistribue toutes les cartes et on essaie de susciter chez les clients et les consommateurs le besoin de ce qui a été développé. Il se peut que la concurrence ait déjà une longueur d'avance sur le développement, de sorte que l'on peut soit semer sur un terrain déjà préparé (= chance), soit rester l'éternel deuxième, troisième ou dixième (= malchance).

Si un appareil possède déjà toutes les fonctions dont l'utilisateur a besoin, les développeurs de produits trouveront certainement un autre bouton, une fonction supplémentaire qui ne sera que le dernier cri et qui deviendra très bientôt la norme. Je me rappelle encore avoir cherché en vain, il y a quelques années, un téléphone portable sans appareil photo. Je n'avais pas besoin de cette fonction, j'avais toujours mon Nikon avec moi. Pourquoi prendre des photos pixellisées si je ne peux pas les utiliser pour quoi que ce soit ?

Aujourd'hui, l'appareil photo du téléphone portable est devenu la norme et, lors des city trips, on me regarde comme un martien lorsque je pointe l'objectif de mon Nikon (qui m'accompagne toujours) sur un motif, tandis qu'autour de moi, les smartphones et les tablettes s'agitent. Oui, bien sûr, la résolution de mon téléphone portable est désormais presque aussi bonne que celle de mon appareil photo. En outre, il est plus petit, plus léger, je peux immédiatement envoyer les photos, les partager... Malgré tout, le vieux Nikon a du flair. Mes martiens, une fois photographiés, finissent au cimetière des données. Je regarde à nouveau les photos que j'ai prises avec l'appareil - au moins pendant que je les télécharge sur mon ordinateur.

Dans de nombreux secteurs, la course à l'innovation, la chasse à la dernière tendance contraint les personnes concernées à s'enfermer dans une roue de hamster qui tourne de plus en plus vite. Un jour ou l'autre, être présent est essentiel, ne pas l'être nous fait perdre du terrain. Mais vouloir être là à tout prix peut aussi signifier la mort.

C'est un peu ce qui a dû se passer pour Volkswagen : Lorsqu'une voiture peut déjà rouler, qu'elle est belle, confortable et sûre, qu'elle permet d'atteindre une certaine destination, qu'elle consomme relativement peu d'essence et qu'elle offre un bon rapport qualité-prix, où sont les leviers pour faire grimper les ventes ? L'environnement ! C'est l'idée ! Et comme il est absurde de penser qu'un diesel est une "voiture propre" - la poule aux œufs d'or n'existe pas, même si la publicité le prétend -, le service de développement du constructeur automobile s'est sans doute senti obligé de rendre possible un miracle, au moins par le calcul. En fin de compte, les consommateurs d'aujourd'hui n'exigent pas seulement une publicité captivante, mais aussi des preuves des promesses publicitaires. Fini le temps où l'on ne se posait pas de questions quand quelqu'un se baignait les mains dans du liquide vaisselle.

Les critiques massives à l'encontre de Volkswagen sont justifiées. Mais nous devrions aussi nous mettre le nez dedans ; pas seulement pour le fermer. En tant que consommateurs, nous sommes trop volontiers naïfs lorsque cela nous donne un bon sentiment : "Je roule avec un diesel propre ! La production d'huile de palme garantit des emplois. Si je n'achète pas les vêtements bon marché produits en Chine, les enfants des couturières n'auront rien à manger". Hmmm.

Je ne peux pas m'empêcher de penser que le lobby automobile contribue à s'en prendre à Volkswagen au lieu de thématiser les problèmes fondamentaux qui se cachent derrière cette affaire de fraude. Finalement, une personne célèbre qui a commis une erreur détourne l'attention de tous ceux qui sont également en train de tricher.

Ruf Lanz envoie actuellement dans la course un vieux tramway VBZ comme "voiture populaire propre". Pas un Cobra. Car le vieux tramway a du flair. Entre l'ancien et le tout nouveau, il est difficile de savoir où poser le pied. La meilleure orientation pour ce grand écart est celle de ses propres tripes et du groupe cible. L'agence de relations publiques allemande Edelman vient de publier son dernier baromètre de la confiance. Sur 33'000 personnes interrogées dans 27 pays, 57% ont indiqué que la vitesse à laquelle les nouvelles idées commerciales sont développées et les univers de produits modifiés est trop élevée. Le paysage technologique est également considéré avec scepticisme : pour 51 % des personnes interrogées, les changements sont trop rapides. Seuls 21 % jugent les cycles d'innovation trop lents. "Les entreprises sont confrontées à un exercice d'équilibre : elles doivent être innovantes pour assurer leur avenir. En même temps, elles risquent de perdre leurs clients si elles développent trop rapidement des idées commerciales, des produits et des services et ne les expliquent pas suffisamment", explique Susanne Marell, CEO d'Edelman Allemagne.

Quelle leçon pouvons-nous en tirer ? Qu'un peu de Nikon, de suie de diesel et de tramways qui grincent peuvent faire du bien. Nous avons besoin de cette ambiance. Et que les nouveaux développements ne sont utiles que s'ils nous apportent effectivement des avantages supplémentaires et un meilleur sentiment ou s'ils augmentent notre confiance dans un produit ou une entreprise. L'innovation pour l'innovation peut rapidement devenir un piège. Une innovation qui en vaut la peine, un véritable USP de produits, serait par exemple qu'ils nous permettent de consacrer plus de temps à ce qui est important pour nous.

Il est important pour moi de vous rappeler la mémoire de Pierre C. Meier. Demain, samedi 3 octobre, ce sera le premier anniversaire de la mort de Pierre. Notre souvenir de lui est encore tout frais.

Anne-Friederike Heinrich, Rédactrice en chef
f.heinrich@werbewoche.ch