A propos : une excellente publicité grâce à d'excellentes personnalités

Tampons und Socken, Versicherungen und Waschmaschinen, Mobilfunkverträge und Schuheinlagen – Werber werben für alles Mögliche.

ADC, Best of Swiss Web, Crossmedia Award, Edi, Effie, Schweizer Dialogmarketing-Preis, Swiss Poster Award, Swiss App Awards … und wie sie alle heissen – für jeden Werbezweig gibt es etliche nationale und internationale Auszeichnungen.

Wer aber sagt den Persönlichkeiten, die ihr ganzes Herzblut, ihren Ideenreichtum und ihre Zeit in eine Kampagne investieren: «Das hast Du gut gemacht? Dein Einfall hat uns bereichert, zum Lachen oder zum Nachdenken gebracht? Wir können in unserer Gemeinschaft nicht auf Dich verzichten. Wir sind stolz auf Dich!»

Komplimente bekommen Köpfe in der Werbebranche nur selten zu hören. Lieber wird herumgemotzt, übereinander gelacht oder man reibt sich die Hände, wenn die Kampagne, für die die Konkurrenz verantwortlich ist, nicht so funktioniert, wie es ursprünglich geplant war. Dabei sind wir alle mit vollem Herzen und Köpfchen bei der Arbeit und müssen alle gleichermassen dem wachsenden Druck auf dem Markt standhalten. Ganz zu schweigen von dem Unsinn, den manch ein Auftraggeber von uns verlangt.

Damit sich der Scheinwerfer statt auf vielfach abgerundete und geglättete Kampagnen wenigstens einmal im Jahr auf Persönlichkeiten der Werbe- und Kommunikationsbranche richtet, damit Menschen mit Ecken und Kanten, mit Witz und spitzer Zunge in den Fokus kommen und gefeiert werden, ernennt die Werbewoche seit 1977 jedes Jahr eine «Werberin des Jahres» oder einen «Werber des Jahres» – und manchmal auch zwei.

Unser vom Zürcher Künstler Max Grüter gestalteter Pokal heisst «Egon». In diesem Namen schwingt das lateinische Wort «ego» – ich – mit, eine augenzwinkernde Anspielung an die Selbstverliebtheit der Branche. Auch der Mund der Figur, zum Trichter geweitet und mit grellem Orange ausgemalt, nimmt Mitteilungsauftrag und Mitteilungsbedürfnis von Akteuren in der Werbebranche aufs Korn: Ich werbe, also bin ich.

Es braucht indes auch eine kräftige Portion Selbstironie, um auf dem Werbemarkt dauerhaft ein relevanter Player sein zu können. Zu schmerzhaft können sonst die Verletzungen durch die harten Bandagen sein, mit denen hier gekämpft wird. Echte Werbepersönlichkeiten wissen deshalb nicht nur, was sie können – sondern vor allem, was sie nicht können und nicht wollen. Und stehen dazu.

Curdin Janett, CEO von Publicis und frisch gekürter «Werber des Jahres 2015», führt vor, wie es geht: «Ich sehe meinen Hauptbeitrag zum Erfolg von Werbekampagnen darin, gute Kampagnen erst einmal nicht zu verhindern», sagt er im Gespräch mit der Werbewoche. Das sitzt.
Und warum? Es ist ehrlich, authentisch, humorvoll und klug – klug deshalb, weil diese Aussage klarstellt, dass in der Werbung selten bis nie nur einer die Knalleridee hat, und nicht nur einer beurteilen kann, ob eine Kampagne funktioniert oder nicht. Und dass es zentral ist, Ideen überhaupt erst einmal zuzulassen, bevor man sie (vielleicht mit gutem Grund) verwirft.

So wie hinter einer starken, erfolgreichen Frau immer ein kluger Mann steht (und hinter einem erfolgreichen Mann eine starke Frau), so steht hinter einem erfolgreichen Werber auch immer ein Team, das so lang feilt, bis ein Einfall sitzt und auf allen Kanälen funktioniert. Und im Optimalfall auch noch ein Auftraggeber, der Humor und Weitblick hat und loslassen kann, weil er weiss, dass er es mit Profis zu tun hat. In diesem Sinne: Herzliche Gratulation zum Titel «Werber des Jahres 2015», Curdin Janett. Wir sind sehr gespannt, was Sie uns als Nächstes würzen und verkaufen werden.

Anne-Friederike Heinrich, Rédactrice en chef
f.heinrich@werbewoche.ch