L'affaire : le cheval de Troie
Nous recevons régulièrement des demandes de partenariat avec les médias. Un partenariat, ça sonne toujours bien. Mais qu'entend-on par là ?
Dans les demandes, les termes de gestion et de marketing sont utilisés à tort et à travers. Toute la litanie est récitée : Situation gagnant-gagnant, augmentation de l'efficacité, gain de synergie, transfert d'image positif, optimisation de la communication, environnement adapté au groupe cible, etc. etc.
Le simple mot de partenariat peut avoir de nombreuses significations. Outre le partenariat médiatique mentionné, il existe un partenariat pour la paix, qui émane de l'OTAN. Il existe des jumelages de villes, reconnaissables aux panneaux placés bien en vue à l'entrée des villes de nos pays voisins, qui indiquent par exemple qu'Ilmenau, la ville de Goethe et de l'université, est jumelée avec Tirgu Mures en Roumanie et Blue Ash aux États-Unis. Il est intéressant de savoir. Les partenariats enregistrés sont connus depuis quelques années et, pour rester politiquement correct, il existe aussi des partenariats entre personnes de même sexe.
Demandons à Wikipedia ce qu'est un partenariat. On peut y lire : "Par partenariat, on entend une communauté à la fois sexuelle et sociale entre deux personnes" et plus loin : "Dans un sens plus étroit, le partenariat désigne également l'engagement que prennent deux personnes qui se rencontrent sur un pied d'égalité dans une relation sexuelle conçue pour durer". Si nous laissons de côté la composante sexuelle, nous nous rapprochons de la question. Il s'agit de choses comme la "communauté", la "durabilité" et l'"égalité".
Qu'est-ce que cela signifie pour un partenariat avec les médias ? Un tel partenariat peut être très utile. De nombreux événements culturels et sportifs ne seraient par exemple pas possibles si les médias publics ou privés ne les soutenaient pas en attirant l'attention sur ces manifestations et en les couvrant.
Mais pour une revue spécialisée, c'est une autre histoire. Si l'on laisse de côté tout le verbiage marketing, de très nombreuses demandes n'ont qu'un seul but : une entreprise commerciale veut réduire ses coûts. Elle souhaite disposer d'un espace publicitaire, mais ne pas payer pour cela. Le partenaire obtient alors généreusement une présence de son logo sur l'invitation et une autre lors de la manifestation. Pourquoi le seul mot qui me vient à l'esprit est-il celui d'arnaque ? Ou l'aphorisme de comptoir : le partenariat signifie que le partenaire crée ?
Pierre C. Meier, rédacteur en chef pc.meier@werbewoche.ch
