Messe 2.0: Marktplatz für die digitale Community

An der Podiumsdiskussion Messe 2.0 von Expo Event Swiss LiveCom Association im Rahmen der BEA Bern wurde deutlich, wie Technologie das Medium Messe stärkt.

Der Branchenverband Expo Event setzt seine Kampagne «Pro Messe» fort. An der Podiumsdiskussion zum Thema «Messe 2.0» an der Publikumsmesse BEA in Bern kamen neue, gute Voten zur Sprache, welche die Situation erhellen, was Messen im digitalen Zeitalter sind und was nicht. Tatsächlich sind die Veranstalter, mehr als früher gefordert, zum Erfolg ihrer Aussteller beizutragen und das mit neuen Strategien und die Antwort darauf  lautet Digitalität. SRF Moderator Hannes Hug, selber ein Messekenner, stellte in diesem Kontext die Schlüsselfrage zum Einstieg: «Wohin soll die Messe gehen?» 

Stephan Forseilles CTO Easyfairs

Digitale Transformation von Messen

Keynotespeaker Stephan Forseilles von Easyfairs Brüssel nannte Künstliche Intelligenz (AI) und das Internet der Dinge (IoT) als Schlüsseltrends der digitalen Transformation aller Industrien. Stephan Forseilles These: AI und IoT wird Messen nicht substituieren, sondern das Matchmaking – das Zusammenbringen von Anbietern und Einkäufern – verbessern. Darin liegt die Stärke von «Big Data».

Walo Dalhäuser, Managing Director Events bei der MCH Group sagte, worum es geht: «Die Veränderung von Messen hat nichts mit ihrer Bedeutung als Marketinginginstrument zu tun, sondern mit der Veränderung der Industrien.» 

Wie richtig. Wenn man zum Beispiel Publikumsmessen wie die BEA in Bern, in deren Rahmen die Podiumsdiskussion stattfand betrachtet, wird klar, dass der Detailhandel, die Ausstellerkernkundschaft von Publikumsmessen, sich in einem Wandel befindet, die nicht erst mit der Digitalisierung eingesetzt hat. 

Wenn sich ein Aussteller über mangelnden Messeerfolg beklagt, wie im Umfeld der BEA zu hören war, dann liegt der Kerngrund in der Veränderung des Handels, nicht nur in jener von Messen (lesen Sie dazu unseren Post von morgen, Dienstag). Die Transformation im Detailhandel kann einem Aussteller kein Messeveranstalter abnehmen. Aber Messen müssen den Handel darin begleiten. 

Markus Lauber, CEO der Messe Luzern, stets ein Exponent mit Aussagen zum Medium Messe, sagte zum Einstieg: «Messeveranstalter müssen vom Organisator zur Marketingagentur für die Branchen ihrer Messen werden.»

Expo Event

Wir brauchen Digitalität

«Früher war die digitale Verlängerung von Messen schwach ausgebaut. Aber wer heute eine Messe besucht, hat ein besseres Vorwissen», sagte Markus Lauber. Die Messe Luzern gehörte zu den ersten Messeveranstaltern, die neue Messen von Beginn weg als «digitale Treffpunkte» konzipierten. Jetzt hat sie, gemeinsam mit dem Wettbewerber Olma Messen einen Onlinemarktplatz für die konkurrenzierenden Fachmessen für die Nutztierhaltung geschaffen. Das ist für die  Ausstellerkunden gedacht, nicht für den Quadratmeter. Mittlerweile ist die Messe Luzern mit ihren Onlinemarktplätzen zu Messethemen mit zwei weiteren Wettbewerbern in Kooperation.

Markus Lauber, CEO der Messe Luzern. «Der persönliche Kontakt ist unersetzlich. Aber wir Veranstalter müssen nachdenken, wie wir das besser gestalten, wir müssen mehr Value bringen.»

Walo Dahlhäuser: «Messen wie eine Giardina sind ein Live-Erlebnis, aber dazu brauchen wir Digitalität.»

Der Tenor an der Podiumsdiskussion war deutlich: Jede wirtschaftliche Branche braucht eine andere Form der Messe, das reine Organisieren ist «old economy», ein Geschäftsmodell von gestern. Walo Dalhäuser gab eine Anschauung: «Bildung ist in der Schweiz ein Sechsmilliardenmarkt. Aber es gibt keine namhafte Messeplattform, weil die Branche eine andere Kommunikationsplattform braucht.» 

In diesen Kontext passt, was Stephan Forseilles sagte: «Grosse Messen wie eine CeBit verschwinden und neue Formate erobern den Markt.» Wenn man die Schweiz betrachtet, ist genau diese Veränderung in vollem Gang. Und der Ausgang ist für viele Messen ungewiss.

Trial and Error

Wird Technologie Messen zum Verschwinden bringen? Nein. «Menschen sehnen sich immer nach Echtzeiterlebnissen in der realen Welt», sagte Stephan Foreilles. Eine Messe ist ein Ereignis. Das Internet hat daran nichts geändert, im Gegenteil. «Messen sind so wenig gestorben wie Musik durch die neuen Vertriebswege am Ende wäre.»

Aber Markus Lauber sagte gleichzeitig: «Auch wir können nicht sagen, wo Messen in 10 Jahren stehen. Aber wir müssen mutiger werden». Oliver Vrieze, CMSO Bernexpo Groupe: «Als Messeveranstalter sind Offenheit und Mut zu Veränderungen unabdingbar. Jede einzelne Messe braucht eine eigene Idee, damit sie funktioniert.»

Eine Betrachtung zur Verantwortung der Messeveranstalter für den Erfolg ihrer Ausstellerkunden folgt am Dienstag, 7. Mai.