Baselworld: Communityplattform, nicht Verkaufsbühne

Nach der Swatch-Group hat sich ein weiterer prominenter Aussteller, Breitling, von der Baselworld 2020 zurückgezogen. Eine Rückkehr für 2021 ist aber nicht ausgeschlossen.

Patek-Philippe

Breitling CEO Georges Kern gibt zwei Gründe für den Rückzug an: Den Messetermin und «das Geschäftsmodell Messe mit ihren Verkaufsständen» (Werbewoche.ch berichtete). Messeleiter Michel Loris-Melikoff sagt im Baselworld-eigenen Newsletter dazu, die Strategie von Breitling, ihre Marke weltweit als «Experience» darzustellen, entspreche genau der Absicht der Baselworld, sich in eine Erlebnisplattform zu verwandeln, an 365 Tagen im Jahr. 

Der neue Termin: Damned if you do, damned if you don't

Die Messeleitung unter Michel Loris-Melikoff hat nach Gesprächen mit Ausstellern der Baselworld und dem Salon International de la Haute Horlogerie SIHH (26. - 29. Aprli 2019) den früheren Märztermin der Baselworld auf den 30. April bis 5. Mai 2020 verlegt, damit Einkäufer und Journalisten einen Aufenthalt in der Schweiz mit dem Besuch beider Messen verbinden können. Das ist im Sinne der Branche zu begrüssen. Aber wie sagt man so schön: man kann es nie allen recht machen, ein Unternehmen, das jedem Kunden zu jeder Zeit jeden Wunsch erfüllt, wird nicht überleben. Und mit dem Relaunch der Baselworld auf vielen Ebenen ist es noch nicht getan. Das weiss Michel Loris-Melikoff. Das Gute ist der Feind des Besseren. 

Erlebnis und 365 Tage Messe

Ein wesentlicher Punkt der Kritik des Breitling CEOs und Mitinhabers Georges Kern (NZZ vom 14.4.2019) richtet sich an das tatsächlich veraltete Geschäftsmodell von Messen als Verkaufsplattformen. Messen sind viel mehr. Das hat Messeleiter Michel Loris-Melikoff am 26. März in Basel so präsentiert. Nur noch 15 Prozent der erwarteten Einnahmen sollen in Zukunft über klassische Individualstände erwirtschaftet werden, 55 Prozent von von der Baselworld neu entwickelten «Infrastrukturen» (zu um 10 - 30 Prozent reduzierten Preisen). Michel Loris-Melikoff gab Hinweise, worum es sich in diesen neuen Plattformen handeln wird: Eine Erlebnisbühne, die sich nicht einfach an Einkäufer, sondern an die ganze Uhren- und Schmuckommunity von Distributoren, Konsumenten, Influencern usw. richten soll. 

Das ist genau die Zielgruppe, die Georges Kern sucht. Er berichtet in der Basler Zeitung vom 17. März 2018, dass Breitling auf dezentrale Roadshows in den Grossstädten dieser Welt, von London bis Zürich setze: «Das war ein Riesenaufwand, der sich aber gelohnt hat. Ich habe auf dieser Roadshow 800 Retailer und mindestens ebenso viele Journalisten, Influencer und Uhrensammler getroffen.»

Der entscheidende Punkt ist: Die Baselworld ist auf dem Weg, das Geschäftsmodell «Verkaufsmesse» zu revitalisieren. Aber im Unterschied dazu lässt sich eine Roadshow mit einer Hausmesse vergleichen. Hier erreicht man in der Regel bestehende Kunden, die Ambassadoren einer Marke, und zeigt ihnen eine Vision, macht eine Marke erlebbar. Das finale Ziel einer Messeteilnahme muss aber immer der Verkauf sein, Bekanntheit schaffen greift da zu kurz und ist schwer messbar. Die Baselworld und eine Roadshow sind keine Konkurrenten, sondern crossmediales Marketing. Es geht darum, das eine zu tun, das andere nicht zu lassen. 

Aber wenn die Baselworld Kunden wie die Swatch und Breitling zurück gewinnen will, was Breitling für 2021 nicht ausschliesst, wird das im Wesentlichen auch davon abhängen, wie erfolgreich das Thema «Messe 365» umgesetzt wird. 

Jenseits des Baselworldschocks

Nach dem Ausstellerrückgang der letzten Jahre war der Relaunch der Baselworld 2019 eine Art Turnaround. Georges Kern unterstreicht das: «Die Baselworld 2019 war für uns ein Erfolg.» Er steht damit nicht allein. Patek Philippe hat für 2020 eine Teilnahme bereits bestätigt. Rolex kommt sicher mit seiner Tochter Tudor mit einem eigenen Stand. Die Länderpavillons Hong Kong, Thailand und China sind motiviert, im 2020 wieder teilzunehmen. Interessanterweise sind letztere jene Kunden, die die Messe als klassische Verkaufsbühne nutzen. Die Aussteller aus der Schmuckindustrie sind sowieso die treusten Kunden - weil sie in Basel erfolgreiche Geschäfte tätigen.

Wie stehen die Voraussetzungen, kommt die Baselworld 2020 überhaupt? Die Messeleitung wird nach den Sommerferien 2019 darüber entscheiden.