"Superstars help achieve set marketing goals faster"

Werbewoche.ch: Fabian Habisreutinger, der Schweiz–Tourismus-Clip zur "Grand Tour of Switzerland" mit Anne Hathaway und Roger Federer hat bei YouTube die Marke von 100 Millionen Views geknackt. Hatten Sie mit einem derartigen Erfolg gerechnet?

Fabian Habisreutinger: Damit gerechnet nicht unbedingt, schliesslich ist die Hundert-Millionen-Marke nicht nur für einen Werbespot einzigartig. Es hat sich aber schon in den ersten Tagen abgezeichnet, dass wir mit diesen Werten eine extrem gute Leistung hinbekommen. Gestützt wurde unsere Einschätzung durch unser AI-Forecasting-Widget, mit welchem wir bei Sir Mary den Kampagnenerfolg aus unterschiedlichen Parametern mit hoher Genauigkeit berechnen und relativ früh voraussagen können. Überwältigt waren wir aber dann trotzdem, als es wirklich so kam. Die Kampagne besteht jedoch nicht nur aus dem Clip. Auch die weiteren Massnahmen, gerade auch durch die Märkte von Schweiz Tourismus weltweit, die zu Engagements auf Myswitzerland.com bis hin zu Downloads der neuen Grand-Tour-App führen, laufen sehr erfolgreich.

Die Agentur Wirz zeichnete beim Clip für die Kreation, Sir Mary für die mediale Distribution verantwortlich. Mit welcher Strategie sind Sie und Ihre Kolleg:innen dabei vorgegangen?

Vanessa Habisreutinger: Wir haben auf eine Digital-First-Strategie gesetzt, bei der alle Massnahmen voll auf diesen Clip einzahlen. Gemeinsam mit Schweiz Tourismus entschieden wir uns für ein «Full-Screen Sound-on»-Erlebnis mit Roger Federer und Anne Hathaway für Nutzer:innen auf der ganzen Welt und von überall her. Dadurch hatte man gar nicht unbedingt das Gefühl, Werbung zu schauen, sondern an einem besonderen Augenblick teilzuhaben. Im Fokus der Distributionsstrategie standen YouTube, Twitter und LinkedIn. Damit wurde ein Dreiklang zwischen Reichweite, Custom Audiences und Opinion-Leader-Segmente erzeugt. Zusätzlich wurde die Kampagne dank den Märkte-Aktivitäten von Schweiz Tourismus mit weltweiter Visibilität gestärkt. Dabei wurde neben der digitalen Sphäre auch die «reale» Welt gespielt – in Schaufenstern wie etwa dem New Yorker Times Square oder an Flughäfen von indischen Mega-Metropolen.

Wäre auch ein Clip wie jener mit Hathaway and Federer – trotz Mega-Promis als Testimonials und der Schweiz als Thema - ohne Media-Strategie irgendwann an "organische Grenzen" gestossen?

Fabian H: Definitiv. Um eine derartige Durchdringung mit einer kommerziellen Botschaft zu erreichen – und das weltweit – braucht es heute mehr als lediglich «die gute Idee». Wenn ich Faktoren wie Informationsflut und fragmentiertes Nutzungsverhalten erwähne, erzähle ich nichts Neues. Was man aber sicher sagen kann ist, dass Superstars wie Roger Federer und Anne Hathaway und natürlich die Schweiz mit der Kulisse der Grand Tour of Switzerland dabei helfen, die gesteckten Marketingziele schneller zu erreichen.

Was ist wichtiger, damit Kommunikation gelingt – eine kreative Botschaft oder die Art, wie diese Botschaft ausgespielt wird?

Man könnte für beide Seiten argumentieren, aber am Schluss ist beides fest miteinander verknüpft und bedingt sich. Festzuhalten ist, dass so ein Erfolg ohne eine enge Kollaboration auf Augenhöhe zwischen Kreation und Media nicht möglich ist. Alle kreativen Köpfe sowohl bei der Auftraggeberin Schweiz Tourismus als auch in den beteiligten Agenturen müssen in allen Phasen ständig eng zusammenstecken, das ist unabdingbar.

Sie haben für Schweiz Tourismus schon in der Vergangenheit erfolgreiche Kampagnen ausgespielt - etwa im Rahmen der Corona-Pandemie, wo Sie mit komplexen Personas gearbeitet haben. Können Sie zu diesem Verfahren noch etwas mehr erzählen?

Vanessa H: Prägend war vor allem die Recovery-Kampagne von Schweiz Tourismus, die nach dem ersten Pandemiejahr gestartet ist. Zu dieser Zeit mussten wir die Distribution sehr sensibel auf die Gegebenheiten anpassen und viel Plug&Play-Arbeit machen. Mit acht verschiedenen Personas haben wir vor allem das vielschichtige Angebot greifbarer gemacht. Aus Media-Perspektive dienen die Personas als Basis, um Segmente zu definieren. Letztere liefern uns die Informationen, um die richtigen Targetings und Kanäle für das jeweilige Angebot zu wählen.

Wie können Auftraggeber:innen ihre Distribution besonders effizient gestalten? Auf welchen Media-Mix, welches Vorgehen würden Sie setzen, um die Kosten niedrig und die Wirkung hoch zu halten?

Das kommt tatsächlich stark auf die Fragestellung und Ausgangslage an. Der wichtigste Schritt ist eine klare Definition und Fokussierung auf qualitative sowie quantitative Ziele. Wenn es um harte Abverkaufsziele geht, hilft es oft, «Reverse Planning» zu machen, um erst mal zu sehen, welche Daten zur Verfügung stehen und wie sie zielgerichtet eingesetzt werden können. In anderen Fällen macht es Sinn, auf der anderen Seite zu starten und gemeinsam mit den Medien etwas auszuarbeiten. So bekommt man diese ganz spezielle Experience hin, die sehr auf die Nutzerschaft zugeschnitten ist und sich gar nicht unbedingt wie Werbung anfühlt. Simple Ads können das gar nicht erzeugen. Am Schluss bleibt es immer dabei, dass die Nutzer:innen im Zentrum aller Massnahmen stehen und die Richtung vorgeben.