"CMO Barometer: What's on the minds of marketing managers in the new year?

Das «CMO Barometer» der Serviceplan Group zeigt: Krise, Nachhaltigkeit und Emotionen sind die Themen auf der Agenda im kommenden Jahr.

2023 wird es im Marketing-Alltag der CMOs menscheln, das zeigen die aktuellen Antworten des «CMO Barometers», einer internationalen, jährliche Studie der Serviceplan Group, bei der über 470 Chief Marketing Officer der wichtigsten  Unternehmen gezielt Marketingtrends einschätzen und exklusiv ihre Erwartungen für das kommende Jahr teilen.

Die vergangenen Monate haben es gezeigt: Sicher ist nur die Unsicherheit. Sie beeinflusst Marken, Werbung und die tägliche Arbeit in den Marketingabteilungen und wird auch die Gefühlslage im nächsten Jahr bestimmen. Umso spannender ist die Frage, wie die CMOs darauf reagieren und was gerade in dieser Situation in den Fokus rückt.

Fünf zentrale Ergebnisse

Fünf zentrale Ergebnisse lassen sich aus den Antworten der 470 internationalen CMOs zusammenfassen:

• Nachhaltigkeit, Rezession und der Umgang mit Unsicherheiten werden die Agenda der CMOs im Wirtschaftsjahr 2023 prägen.

• Der Mega-Marketing-Trend ist und bleibt Nachhaltigkeit. Dahinter stehen zwei Aspekte neu im Fokus: emotionale Markenführung und Content Creation.

• Auch nach Innen beschäftigen sich die CMOs mit Menschen und Emotionen. Denn mehr denn je sind sie «people manager» und agile Führung, Moderation und Inspiration gehören zum Alltag.

• Was wird 2023 noch wichtiger? Team-Spirit und -Kultur, aber auch die Basis müssen stimmen: CMOs beschäftigen sich vor allem mit der Weiterentwicklung der Customer Experience und der digitalen Transformation.

• So, wie sich die Befragten selbst Agilität und Flexibilität auf die Tagesordnung schreiben, verlangen sie es auch von ihren Agenturpartner:innen in der Zusammenarbeit.

Nachhaltigkeit bleibt das prägende Thema

Gefragt nach dem Top-Thema des Marketingjahrs 2023 führen Inflation und Rezession die Liste der offenen Nennungen mit 22 Prozent an, gefolgt von Nachhaltigkeit und Energiesparen (17 Prozent) und Unsicherheit und Krise (13 Prozent).  Zusätzlich sind 85 Prozent überzeugt, dass Sustainability bei den Marketing-Trends für das kommende Jahr am wichtigsten bleibt. Zusätzlich in den Top-Themen vertreten sind Emotional Brand Building (83 Prozent) und Content Creation (75
%). Auffällig ist, dass diese beiden Themen in diesem Jahr Technology-Trends der letzten Jahre überholt haben – es geht also wieder vermehrt um die Inhalte in der Kommunikation.

Superpower «Mensch»

Was muss ein CMO im Jahr 2023 können? Auch hier hat die aktuelle Unsicherheit Spuren hinterlassen: 19 Prozent halten Agilität und Flexibilität für eine wichtige Fähigkeit. Ebenfalls 19 Prozent beantworten diese offene Frage mit Zusammenarbeit und Moderation von Führung und Change. 15 Prozent finden es wichtig, dass CMOs inspirierend, visionär und motivierend sind.

Genau diese Fähigkeiten finden sich auch unter den zentralen CMO-Aufgaben, die 2023 noch an Bedeutung gewinnen sollen: Förderung von Team-Spirit und -Kultur, insbesondere in hybriden Teams schafft es unter die Top 3. Menschen sind wichtig im Marketing-Alltag. Nichtsdestotrotz ist die technische Grundlage wichtig. Daher wird es auch relevant, dass CMOs eine exzellente Customer Experience entwickeln und die digitale Transformation konsequent vorantreiben.

Normalzustand Krisenmodus

Pandemie, Krieg, Inflation und Rezession – Aktuell lagert sich eine Krise über die andere. Das wirkt sich auch auf den Berufsalltag in den Marketingabteilungen aus. Agilität und Flexibilität sind die Erfolgsfaktoren in diesen unsicheren Zeiten und werden als häufigstes Learning von den CMOs genannt (41 Prozent). Aber auch hier menschelt es: An zweiter Stelle folgt verbesserte Führungsqualitäten (12 Prozent). Auf Platz drei macht sich wieder der Krisenmodus bemerkbar: Der Umgang mit Unsicherheiten wird von zehn Prozent genannt. Das erwarten CMOs auch von ihren Agenturpartnern: 23 Prozent erklären Flexibilität und Agilität zu den wichtigsten Agentur-Skills. Besonders in unsicheren Zeiten wünschen sie sich einen Sparringpartner, der schnell reagieren kann. Zudem wichtig: Kundenorientierung (14 Prozent) und, dass neue Trends und Märkte erkannt werden (13 Prozent).

 

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