Die First-Party-Data-Strategie ist alternativlos

Eine OWM-Studie will Technologien und Ansätze in der cookiefreien Welt aufzeigen. Dabei kristallisiert sich heraus, dass die First-Party-Data-Strategie alternativlos ist.

Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband OWM analysiert in einer Studie die regulatorischen und wettbewerblichen Entwicklungen aus Sicht der Werbungtreibenden in einer cookiefreien Welt. Die Untersuchung beschäftigt sich dabei mit der Frage, wie zukünftig vermarkter-, browser-, endgeräte- und sessionübergreifende digitale Werbekampagnen eingekauft, ausgesteuert, optimiert und gemessen werden können.

Der Studie zufolge sind vor allem die publisherübergreifenden digitalen Werbekampagnen von den Marktentwicklungen betroffen, während alle direkten Buchungen bei einem Publisher oder einer Plattform nicht oder nur vorübergehend beeinflusst werden.

Dies ist darauf zurückzuführen, dass Plattformen meist mit eigenen First-Party-Daten in hoher Qualität und Reichweite in hoheitlich kontrollierten, teils Login-pflichtigen Systemen arbeiten. Damit sind sie von den regulatorischen und technologischen Veränderungen kaum beeinflusst.

Die Studienteilnehmer waren fast einstimmig der Ansicht, dass die Marktentwicklungen die Plattformen in ihrer Marktposition weiter stärken. Dem offenen Markt hingegen muss es gelingen, sich neu aufzustellen. Er ist heute zu einem relevanten Anteil von Werbeumsätzen abhängig, die auf Third-Party-Cookies und Äquivalenten basieren.

OWN zufolge sind hierbei verschiedene Massnahmen nötig. Einerseits sollte Fokus auf die eigenen Nutzer- und Nutzungsdaten, inklusive einer forcierten Log-in-Strategie (Publisher First-Party-Data Strategie) gelegt werden. Zudem sollen ID-Lösungen implementiert werden, um unabhängig von Third-Party-Cookies und Äquivalenten zu werden. Auch sollen Unternehmen versuchen, konzentrierte, publisherübergreifende ID-Lösungen und Standardisierungen zu etablieren, um wettbewerbsfähig mit den Plattformen zu bleiben. Und nicht zuletzt sollte eine Umstellung der herkömmlichen browserbasierten («Client»)-Datenkommunikation auf eine serverbasierte Schnittstellenarchitektur stattfinden, um sich gegen weitere technologische Restriktionen der Browser- und Betriebssystemhersteller zu wappnen.

Für Werbungtreibende gilt es also, im Zuge der eigenen First-Party-Data-Strategie strategisch zu entscheiden, mit welchen ID-Lösungen sie zukünftig zusammenarbeiten, um die eigenen Daten für die eigenen Marketingaktivitäten zu aktivieren.

«Wir wissen, dass das System der Third-Party-Cookies suboptimal ist: Schon jetzt sind durch Ad-Blocker, Browser-Tracking-Preventions und Matchingverluste lediglich ein Drittel der Nutzer hierüber überhaupt erreichbar», so OWM-Vorstand Arne Kirchem. «Entscheidend wird sein, ob es dem Markt gelingt, Alternativangebote zu schaffen, die mit der heutigen Third-Party-Cookie-Welt mindestens mithalten können, im Idealfall besser sind. Der anstehende Umbruch bietet uns die Chance, das bisherige System rundum zu erneuern und diese sollten wir nutzen! Vermieden werden muss ein Dschungel von nur Teilbereiche umfassenden ID-Lösungen oder Cleanroom-Silos, dessen Durchdringung für Werbungtreibende nur unter erheblichem technischen und Ressourcen-Aufwand möglich ist. Die OWM appelliert an den Markt eine datenschutzrechtlich konforme, reichweitenstarke und plattformunabhängige ID-Lösung zu schaffen. Wir bieten hier unsere Unterstützung an.»

Christine Diener, Leiterin Digital bei der OWM, hält zudem an, die verbleibende Zeit zu nutzen: «Zwar haben wir durch die Ankündigung von Googles Third-Party-Cookies im Chrome Browser erst 2023 zu blockieren, Zeit gewonnen, dies hat aber nur dann einen Wert, wenn die Zeit auch  genutzt wird. Wir wissen, dass unsere Mitglieder bereits begonnen haben, First Party Daten aufzubauen. Zudem haben sie Strategien aufgesetzt oder Tools entwickelt, um unter zukünftig veränderten Bedingungen eine Kampagnenoptimierung betreiben zu können. Wir empfehlen unseren Mitgliedern, diese Entwicklungen weiter stark voranzutreiben und denken, dass die Handlungsempfehlungen aus der Studie wertvolle Impulse liefern können.»


Im Auftrag von OWM hat Joachim Schneidmadl von JS Consulting & Equity von April bis Juli 2021 eine Study durchgeführt. Für die Untersuchung wurde eine umfangreiche Marktrecherche sowie die Auswertung von Expertenfragebögen von Unternehmen aus den Bereichen Digitalvermarktung, Advertising Technology und ID-Lösungen vorgenommen.

Die Ergebnisse der Studie werden auf dem OWM-Panel der DMEXCO 2021 am Mittwoch um 12:40 Uhr diskutiert.

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