Déformation professionelle – Berufskrankheiten in Werbung und Marketing

Axel Eckstein, Executive Creative Director bei Leo Burnett Schweiz, schreibt in der Werbewoche über Pathologisches in Werbung und Marketing. In der neunten Folge: Vorzeitiger Markenerguss (ejaculatio logo praecox).

Beschreibung

Tritt in einem Werbespot oder in einem anderen Erzählformat der Name des Auftraggebers zu früh in Erscheinung, spricht man von vorzeitigem Markenerguss. Der Absender erlebt seinen Höhepunkt, bevor die Story den ihren hat.

Merkmale

Der Erguss findet fast immer innerhalb der ersten Sekunden statt. Nicht selten erfolgt er bereits vor der Penetration der Werbebotschaft in den Konsumenten ( « ante portas » ). Nach Ansicht einiger Fachleute ist die frühe Erwähnung der Marke allerdings nicht immer « vorzeitig » . Fehlt ein Konzept z. B. ganz, dann existiert auch keine Gliederung des Films, Texts oder Events in dramaturgische Abschnitte, die eine bestimmte Reihenfolge verlangen.

Folgen

Der vorzeitige Markenerguss ist eine Funktionsstörung, bei der der Umsetzungspartner ausserstande ist, den Zeitpunkt der Logoeinblendung selbst zu steuern. Daraus ergeben sich erhebliche Belastungen in der Beziehung zwischen Kampagnenmacher und Publikum. Ein Gefühl der Ohnmacht auf der einen Seite geht einher mit dem Ausbleiben narrativer Befriedigung auf der anderen Seite.

Abhilfe

Eine bekannte Methode, vorzeitigen Markenerguss zu vermeiden, ist die Squeeze-Technik. Dabei werden kurz vor dem höchsten Druck, das Produkt nennen zu müssen, sämtliche seiner Benefits in die Story gequetscht. Werden zusätzlich Vignetten benutzt, berichten Probanden von einer bis zu 6-fachen Verzögerung des Höhepunktes.

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