Déformation professionelle – Berufskrankheiten in Werbung und Marketing

Axel Eckstein, Executive Creative Director bei Leo Burnett Schweiz, schreibt in der Werbewoche über Pathologisches in Werbung und Marketing. In der siebten Folge: Ideen-Wundliegen (decubitus idea).

Beschreibung

Das Ideen-Wundliegen bezeichnet Geschwüre, die sich bilden, wenn Ideen lange herumliegen. Dann, wenn man noch viel Zeit bis zur Umsetzung hat oder wenn eine Umsetzung überhaupt nicht vorgesehen ist. Besonders gefährdet sind reife Kampagnenarchitekturen, die mehrfach in verschiedenen Gremien präsentiert wurden.

Symptome

Konzepte, die zwar zu Ende gedacht, aber noch nicht gemacht sind, bekommen Druckstellen an exponierten Partien wie der Headline oder dem Key-Visual. Hält der Druck zu lange an, kommt es zu irreversiblen Schäden am konzeptionellen Grundgerüst.

Entstehung

Der schädliche Druck entsteht allein dadurch, dass Beteiligte (Kunde, Kreative, Berater) oder Unbeteiligte (Freunde, Verwandte, Hauspersonal) den Entwurf wiederholt anschauen. Nach einiger Zeit werden wunde Punkte sichtbar, z. B. ein Wort, das mehrdeutig ist, eine Story, die nicht jeder versteht, oder ein Inserat, das andere Menschen zeigt als der TV-Spot.

Behandlung

Beim Ideen-Wundliegen hat Druckentlastung oberste Priorität. Dies geschieht durch Umlagern der Layout-Elemente und Umbauen der Präsentationsfolien in regelmässigen Abständen. Sind die wunden Punkte klein und trocken (Pointen), reicht es unter Umständen, sie mit einem Voice Over abzudecken. Grössere Bereiche werden mit einer sterilen Lösung behandelt. Bei einer fachgerechten Therapie muss daran gedacht werden, Abstriche von der Idee zu machen.

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