ABOUT #OSCARS2015

Die Oscar-Verleihung schauten am TV 36,6 Millionen Menschen. Das sind ein paar Millionen weniger als vor einem Jahr. Trotzdem hat die Reichweite insgesamt wohl zugelegt. Social Media sei Dank. Petrus schickte zum Start seltene Regenwolken an den Hollywood- Boulevard. Ein Gruss an «Jesus-lookalike Jared Leto»? Dieser wurde nämlich als solcher in einem Tweet mit 14 000 Retweets und 13 000 Favoriten bezeichnet. Mehr dazu gibts auf Storify gemäss Link am Ende des Beitrags. 4,5 Millionen Erwähnungen verzeichneten die beiden Top-Hashtags #Oscars2015 und #Oscars auf Twitter. Instagram und Facebook nicht eingerechnet. Das Ambiente war gut. Die User zeigten sich gut gelaunt. Nur 3 Prozent der Inhalte mit dem Hashtag #Oscar2015 waren gemäss Tagboard negativ. 20 Prozent waren gar positiv und 77 Prozent waren neutral.

Zur positiven Stimmung trug die Show auf dem #OscarRedCarpet mit eigenem Hashtag bei. Die weiblichen Stars liessen Männer tief und Frauen neidisch (oder bewundernd) blicken. Faltenfrei, schulterfrei! Kurz: Makellos! Und die Dudes? Züchtig zugeknöpft bis hoch zum Adamsapfel. Das Makellose rief im Vorfeld auch Kritikerinnen auf den Plan. Dem verdanken wir das Highlight des Abends aus Werbersicht. Eine Kampagne wie aus dem New-Media-Handbuch: aktivierend, unzensiert, wertebasiert.

Als positionierte Wertehüterin weiblicher Natürlichkeit stürzte sich nämlich Dove als eine Art Winkelried der Kosmetika ins Oscar- Getümmel. Nicht ganz furchtlos. Zur Verbreitung (schliesslich könnte es niemanden interessieren) und zur Absicherung (schliesslich könnte der Werteschuss nach hinten los gehen) hat sich Dove als Partnerin Twitter geangelt. Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Soviel Managementkalkül darf sein. Dove konnte aber auch einflussreiche Persönlichkeiten mit hohen Follower- und Fanzahlen für die Verbreitungsarbeit gewinnen. Arianna Huffington mit über einer Million Twitterfollower ist eine davon. Sie setzte mehrere Tweets ab und erzielte mehrere hundert Retweets und Favoriten.

The #KampagnenCredo – Im Starter- Tweet wurde das Credo zur #SpeakBeautiful- Kampagne ausgegeben: «Actresses at tonights #Oscars should be celebrated for their talent, not critiqued on their dress.»

The #KampagnenInsight – Über fünf Millionen negative Tweets über Schönheit haben Dove und Twitter konstatiert. 4 von 5 negativen Tweets sind Selbstanklagen. Also Frauen, die sich via Social Media über eigene Makel auslassen. 82 Prozent aller Frauen sagen, dass das via Social Media verbreitete Schönheitsideal unrealistisch wseiäre. Dagegen wollte man antweeten.

The #KampagnenStrategie – Die Welt lässt sich in einem Tweet nicht neu erfinden. Aber Doves bisheriges Engagement lässt die Aussage glaubwürdig erscheinen. Und drauf kommt es an. Wertegetriebene Markenvorstellungen entstehen nicht durch lustigen Buzz. Ein Seitenhieb an das Clickbaiting, das aktuell zusehends auch bislang vertrauenswürdige Marken und Medien erfasst. Wichtig sind Beharrlichkeit und Taten auf lange Sicht. Meisterhaft überdies, wie Dove mit Aufrufen wie «Spread», «Join us» oder «Inspire others to feel it!» Userinnen und User zur Teilnahme einlädt.

The #KampagnenControlling – Die Kampagnenziele sind mir nicht bekannt. #SpeakBeautiful darf aus neutraler Sicht als erfolgreich bezeichnet werden. Gemäss Tagoard, einer Aggregations-Plattform spezia lisiert auf die qualitative und quantitative Inhaltsanalyse von Instagram, Twitter und Facebook, sind 30 Prozent der Tweets positiv, 65 Prozent neutral und lediglich 5 Prozent negativ. Aber auch quantitativ erzielte die Kampagne beachtliche KPIs. 39 000 Nennungen für die Kampagne und 37 000 für das @dove-Twitterprofil. Das ist gemäss dem Analysetool Tweet Issue Today No. drei gleich hinter den offiziellen Oscar-Hashtags!

The #KampagnenModeration – Dass die Kampagne während der Oscar Night auch moderiert wurde, dürfte ganz wesentlich zum Erfolg beigetragen haben. Mein Tweet wurde postwendend verdankt.

Beat Hürlimann

Vertiefendes mit Tweets, Instagramposts und Charts gibts via
huerlimanncc.com auf Storify.