The Motz from Butz: From the inedible advertising unit mush

Um was es hier geht: Werbung aus den gleichen Produktkategorien sind für den Konsumenten nich klar einer Marke zuzuordnen. Nachdem im Werbeblock drei Haarverschönerungs-Produkte beworben wurden oder alle jüngermachenden Cremen mit dem Wundermittel Hyaluron auftrumpfen, weiss ich soviel wie vorher, aber nicht, um welche Produkte es sich handelt.

Den interessantesten Einheitsbrei aber bietet die Autobranche. Über diese gilt es heute zu motzen. Die Wahlwerbung der Parteien bekommt dann zu gegebener Zeit ihr Fett ab. Zufälligerweise konnte ich in einer Druckerei bereits ein solches Exemplar von politischer Unwerbung entdecken.

Nun also zu unseren Lieblingen, den Autos. Dass die Automobilmarken in etwa identische Werbepositionierungen und in etwa identische Werbeumsetzungen aufweisen, ist völlig unverständlich und auch ineffizient, folglich falsch. Obendrein kommt noch hinzu, dass beinahe alle Autos pro Kategorie mehr oder weniger gleich aussehen und ungefähr die analogen Performances ausweisen. Also ein Einheitsbrei.

Aus meiner Zigarettenwerbezeit weiss ich ganz genau, dass mein damaliger Kunde dieselbe Zigarettenmischung in drei verschiedenen Marken auf dem Markt anbot. Die mit der eindeutigsten und begehrenswerten Positionierung und deren konsequenten Werbeumsetzung hat gewonnen.

Jetzt folgt noch der grösste Fehler, den die Automobilfirmen begehen: Sie bewerben vor allem auf Plakaten diesen Einheitsbrei zur selben Zeit. Also vor dem Salon wird dieser Brei auf alle Plakatwände gepflastert. So ist die Chance aufzufallen noch geringer. Fiat 500- und VW-Spots bilden hier die Ausnahmen.

Für diesen Massenauflauf gibt es eine Regel. Azyklische Werbung ist der Erfolgsweg. Den erfolgreichsten Pfad hat Porsche eingeschlagen mit seiner klaren Positionierung und unverwechselbarem Modell. Und die haben es dadurch gar nicht nötig, bei diesem Werbebrei mit von der Partie zu sein. Ich werde bestimmt nach dem Salon etwas zu hören und zu sehen bekommen. Nämlich dann, wenn die andern ihr Pulver verschossen haben.

Meine Theorie: Es gibt verschiedene Faktoren, die man aufzählen könnte (siehe Motz 8 und 9/2014 mit den 12 Geboten der Werbung). Aber die Grundregel liegt beim gesunden oder auch cleveren Menschenverstand. Bei der Mehrheit der Automobilwerbung ist dieser gar nicht vorhanden. Manchmal frage ich mich, wer ist denn ein solcher Löli, der für viel Geld solchen Werbebrei serviert? Sagen wirs so: Klare Positionierung. Unterhaltende, reduzierte Message. Auffällige Umsetzung. Und wenns still is reden.

Mein Aufsteller: Ich habe mich entschieden trotz Unentschieden – allez FCB.

Theophil Butz, Grafiker, Werbeagentur-Inhaber, Inspirator und seit mehr als vier Jahren auch noch Motzer für die Werbewoche- Leser. Sachdienliche Hinweise bitte an theophil@undbutz.ch.