Bad numbers, bad research?

Kein Thema wird bei Sendern, Vermarktern und Mediaagenturen heisser diskutiert als die noch immer nicht veröffentlichten TV-Daten. Was ist schiefgelaufen? Und wie geht es weiter? Diesen und weiteren Fragen stellt sich Manuel Dähler, Direktor von Mediapulse, im Interview.

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Manuel Dähler, Direktor Mediapulse (Foto: Pierre C. Meier)

WW: Die Umstellung auf das neue Messsystem ist zum Quotendebakel geworden. Seit bald vier Monaten steht die Branche ohne Zuschauerzahlen da. War Mediapulse beim Wechsel etwas blauäugig?
Manuel Dähler: Nein, die Umstellung war lange geplant. Die Geschichte begann 2010 mit einer Kundenzufriedenheitsbefragung. Ein Kundenwunsch war, dass auch die zeitversetzte Fernsehnutzung und die Web-Nutzung erfasst werden. Daraufhin haben wir eruiert, welche Anbieter die Schweizer Verhältnisse in den Griff bekommen könnten, und erarbeiteten zusammen mit Kunden und dem Bundesamt für Kommunikation (Bakom) eine Anforderungsliste für ein neues Messsystem. Auf dieser Grundlage wurden drei Firmen eingeladen, eine Offerte einzureichen. Unser Verwaltungsrat (VR) hat schliesslich im Dezember 2011 beschlossen, den Auftrag an Kantar Media zu vergeben.
 
Weshalb hat sich der VR so lange Zeit gelassen und sich erst ein Jahr vor Umstellung für einen Anbieter entschieden?
Die Geschäftsleitung hat im August 2011 den Antrag gestellt, ein neues Panel aufzubauen. Bevor der VR zustimmte, liess er diverse Punkte abklären: Zum Beispiel, ob die Bewerberfirmen auch die Möglichkeit anbieten, nachträglich die Radioforschung zu integrieren. Oder wie die Bewerber in anderen Ländern wahrgenommen werden. Diese Informationsbeschaffung hat gedauert. Wir haben jedoch bereits vor Dezember mit der Aushandlung der Verträge begonnen, was anschliessend einen raschen Abschluss ermöglichte. Am 8. Dezember fiel der Entscheid für Kantar – am 22. Dezember war der Vertrag unterzeichnet. Aber es stimmt: In einem Jahr ein neues Panel aufzubauen, ist sportlich.
 
Das glauben wir gerne.
Allerdings musste Kantar nicht bei null beginnen. Mediapulse hat bereits 2009 begonnen, mit dem New Establishment Survey einen Adresspool aufzubauen, aus dem gezielt Stichproben gezogen werden konnten. Hätte Kantar als ausländischer Anbieter zuerst die Eigenheiten der Schweizer Bevölkerung kennenlernen müssen, wäre ein Jahr natürlich utopisch gewesen.
 
Weshalb wurde nicht einfach das alte Panel umgerüstet?
Etwa die Hälfte aller Haushalte hätte sowieso neu rekrutiert werden müssen. Wir wollten die Adressen nicht mehr, wie bis anhin, rein telefonisch rekrutieren, und auch Haushalte ohne TV-Gerät aber mit Internet-Anschluss mit aufnehmen. Darüber hinaus hätte es im alten Teil des Panels gewisse Verzerrungen gegeben (Biases).
 
Verzerrungen welcher Art?
In den letzten vier Jahren mussten wir zwischen 20 und 25 Prozent aller Haushalte des GFK-Panels aus messtechnischen Gründen austauschen. Viele Haushalte schafften neue Geräte an, die die alte Messtechnologie nicht erfassen konnte. Die entfallenen Haushalte wurden mit soziodemografisch identischen ersetzt, die über «ältere» Geräte verfügten. Dadurch wurde das Panel technisch konservativer. Haushalte mit neuen Technologien waren deutlich unterrepräsentiert. Das ist – neben der veränderten Mediennutzung – der Hauptgrund, weshalb sich die neuen Daten so stark von den alten unterscheiden.
 
Ein Faktor, der die Umstellung riskant machte, war der Verzicht auf eine Übergangsphase. Aus welchem Grund wurde das alte Panel nicht parallel weitergeführt?
Der Parallelbetrieb war für den Dezember vorgesehen und hat stattgefunden. Im Frühling 2012 musste Mediapulse entscheiden, ob ein Parallelbetrieb über den Stichtag 1. Januar hinaus nötig ist. Wir haben unter dem Aspekt beurteilt, wie hoch das Risiko ist, dass Kantar das Panel nicht innerhalb eines Jahres aufstellen kann – und wir ohne Panel dastehen. Wäre diese Gefahr gross gewesen, hätten wir das alte Panel weiterlaufen lassen. Da Kantar bei den letzten fünf bis sechs letzten Panels die Soll-Grösse immer rechtzeitig erreicht hat, verzichteten wir auf eine Verlängerung. Aus dieser Sichtweise haben wir richtig entschieden. Das Panel war rechtzeitig da, der Parallelbetrieb nicht nötig.
 
Mit einem Parallelsystem hätte die Werbeindustrie jetzt wenigstens Daten…
Stellen wir uns vor, das alte Panel liefe noch. Die heute bekannten Differenzen bestünden trotzdem. Für denselben Gegenstand gäbe es zwei Zahlen. Wenn ich etwas aus der ganzen Übung gelernt habe, dann, dass die Werbekunden nur eine Zahl wollen.
 
Das ist richtig.
Abgesehen davon kann ein Parallelbetrieb nicht dafür da sein, so lange an den Zahlen zu schrauben, bis sie so aussehen wie die alten. Das neue System ist gut, wenn es keine Fehler produziert und wenn die Grundlage, die Rekrutierung in Ordnung ist. Unter diesen Voraussetzungen besteht kein Grund, die Zahlen grundsätzlich in Zweifel zu ziehen – auch wenn sie anders aussehen. Es gibt keine Alternative zum Sprung in die neue Welt.
 
Absehbar war, dass es beim Systemwechsel Gewinner und Verlierer geben wird – Sender, die dazugewinnen, andere, die verlieren. Hat sich Mediapulse im Vorfeld Gedanken gemacht, wie man mit den «Verlierern» umgeht?
Natürlich haben wir uns damit beschäftigt, wie es um die Medienakzeptanz der neuen Währung stehen wird. In welcher Grössenordnung sich die Zahlen für einzelne Sender bewegen könnten, haben wir weniger beachtet – aus heutiger Sicht sicher zu wenig.
 
Hat Mediapulse die Zahlen mit den Sendern angeschaut?
Nicht auf Senderebene, doch wir haben im Dezember bei Veranstaltungen über die Eckdaten informiert und sehr ausführlich dargestellt, welche Veränderungen es gibt: auf Ebene der Landesteile und der Hauptzielgruppen. Wir stützen uns auf eine neue Hochrechnung, die in wesentlichen Zielgruppen Veränderungen mit sich bringt. Wir haben mehr Haushalte als erwartet – und weniger mit Kindern. Die Reichweite hat leicht zu-, die Nutzungsdauer leicht abgenommen.
 
Und wie ging es dann weiter?
Anfang Januar fanden erneut Informationsanlässe mit senderspezifischen Daten statt. Im Februar begann dann das Ringen des VR, ob die Daten veröffentlicht werden sollen. Wir legten die Daten dem VR vor, der diese durch Spezialisten beurteilen liess.
 
Diese Experten sagten ja?
Sie sagten ja – und nach eingehender Diskussion sagte auch der Mediapulse VR ja. Aufgrund dieses Entscheids haben wir am 14. Februar begonnen, Daten an Vermarkter und Veranstalter zu liefern. Von dem Moment an kannte jeder Veranstalter seine Programme.
 
Nur die eigenen?
Nein, jeder Kunde sah mehr oder weniger alles – also auch die Konkurrenzprogramme.
 
Wie reagierten sie darauf?
Trotz aller Vorbereitungsarbeit hatten gewisse Kunden einen Schrecken, als sie die neuen Daten sahen. Sogar jene mit Vertretern im VR von Mediapulse (siehe unten Info 1). Einige intervenierten, sodass der VR beschloss, mit der Datenfreigabe abzuwarten. Der VR gab zusätzlich zur ersten Expertise, die bereits unterwegs war, eine zweite in Auftrag, die sich insbesondere um die lokalen Probleme kümmerte.
 
Weshalb wurde die MedienwissenschaftlicheKommission (MWK) nicht einbezogen?
Die MWK wurde einbezogen, als Mediapulse Anfang Januar beschloss, eine externe Expertise zu beantragen. Wir wollten mit der MWK zusammenarbeiten, doch es war nicht möglich, rechtzeitig ein Gutachten zu erhalten. Infolgedessen wurden externe Experten beauftragt.
 
Die MWK wurde also kontaktiert?
Ja, wir haben die MWK im Januar kontaktiert.
 
Weshalb hat man die MWK nicht bereits für die Ausarbeitung ins Boot geholt? Sie hatte die TVForschung schliesslich jahrelang begleitet.
Erstens: Die MWK hat einen Aufsichtsauftrag. Sie agiert nicht im Voraus, sondern gibt nachträglich Kontrollberichte heraus. Zweitens: Aus früheren Berichten wissen wir, worauf die Kommission einen Finger legt, wo sie Schwächen ausmacht, wo sie Verbesserungsvorschläge anbringt. Dieses Wissen floss durchaus in die Evaluation ein.
 
Kommen wir zur Kommunikation: Mediapulse hat nur spärlich über die Vorgänge informiert. Ihre Einschätzung?
Der Fokus von Mediapulse lag in den ersten drei Wochen auf der Fehlerbehebung, nicht der Kommunikation, das ist richtig. Es gab erstens Probleme mit den Sendersplits, zweitens traten beim Zuordnen der Audioaufzeichnungen Fehler auf, die dritte Schwierigkeit war die Gewichtung über Konzessionsgebiete. Diese Probleme mussten schnell gelöst werden. Darauf war Mediapulse konzentriert. Wir wussten nicht, auf welcher Grundlage wir hätten informieren sollen. Rückblickend müssen wir eingestehen: Möglicherweise hätten wir öffentlich sagen sollen, was wir gerade tun. Das hätte die Transparenz erhöht und Vertrauen geschaffen.
 
Wie geht es nun weiter: Wann gibt es Zahlen?
Mediapulse liefert seit dem 14. Februar Zahlen an ihre Vertragskunden – an Vermarkter und Sender. Einen Unterbruch gab es über Ostern aufgrund der superprovisorischen Verfügung. Darin stand, Mediapulse dürfe keine Daten herausgeben – mit Ausnahme an Kunden, denen sie die Daten bis anhin unter einer Geheimhaltungspflicht lieferte. Da wir keine explizite Geheimhaltungsvereinbarung mit unseren Kunden hatten, stoppten wir die Herausgabe, bis uns das Gericht auf Nachfrage mitteilte, wir könnten die Zahlen wieder herausgeben. Hingegen liegt alles, was die Vermarktung, Planung, Optimierung und Abrechnung der Werbung betrifft, nicht bei uns, sondern bei den Vermarktern (siehe unten Info 2).
 
Das heisst: Die Vermarkter und Sender erhalten Daten und dürften diese im Prinzip ihren Kunden geben?
Ja, das ist zumindest die Auslegung unserer Juristen (siehe unten Info 2).
 
Wie steht es um die Agenturen: Haben diese Einsicht in die Zahlen?
Agenturen darf Mediapulse nach wie vor nicht bedienen. Solche, die nicht nur mit den Tools der Vermarkter arbeiten, sondern auch Daten von uns direkt beziehen, sind aufgrund der superprovisorischen Verfügung vom Stopp betroffen.
 
Was läuft diesbezüglich bei Mediapulse?
Wir sind in intensiven Gesprächen mit 3+ mit dem Ziel, dass die superprovisorische Verfügung entfällt. Wir versuchen eine Einigung zu finden – aber nicht unter der Voraussetzung, dass es eine «Lex 3+» gibt. Es gibt keinen Weg, dass 3+ eine individuelle Lösung erhält. Und wir machen uns bereit, vor Gericht Stellung zu nehmen, falls wir zu keiner Einigung kommen.
 
Viele Sender haben ihren Kunden eine Leistungsgarantie gegeben. Erwarten Sie Klagen von Sendern, die einen Rückgang verzeichnen?
Aufgrund unserer Verträge ist die Angriffsfläche relativ schmal – es sei denn, man könne uns grobe Fehler nachweisen. Ich erwarte einzelne Klagen von Kunden, aber keine Masse. Für das Geschäft, das unsere Kunden mit den Daten machen, übernehmen wir keine Verantwortung.
 
Zuletzt zu den Lokalsendern: Für kleine Sender ist die Schwankungsbreite bei den Quoten gross – und wurde durch das neue System offenbar noch grösser.
Die Schwankungen wurden nicht grösser. Der Unterschied zwischen dem GFK-Panel und dem Kantar- Panel ist schlicht jener, dass wir nun Vertrauensintervalle (statistisches Mass für die Schwankungen eines Messwertes) ausweisen können.
 
Lassen sich lokale Sender denn überhaupt mit dem nationalen Panel erheben?
Man kann Zuschauerzahlen auch für lokale Sender ausweisen, muss aber ein Auge auf die Vertrauensintervalle haben, die im Lokalen gross sind. Das hat damit zu tun, dass es in kleinen Regionen weniger Haushalte gibt. Wollten wir die Vertrauensintervalle verkleinern, müssten wir das x-fache der jetzigen Haushalte unter Messung nehmen.
 
Müsste man sich nicht eingestehen: Das Erfassen der Lokalsender ist aufgrund der grossen Vertrauensintervalle sinnlos?
Das Problem, dass in kleinen Räumen die Vertrauensintervalle grösser werden, bringen wir tatsächlich nicht aus der Welt. Fasst man aber beispielsweise mehrere Tage zusammen, werden die Werte stabiler und damit aussagekräftiger. Allerdings: Andere Länder weisen auf diesem Niveau gar keine Zahlen mehr aus. Wir führen derzeit Gespräche mit Telesuisse, dem Verband der Schweizer Regional Fernsehen, und diskutieren verschiedene Lösungen. Selbstverständlich steht dabei auch die Frage im Raum, wie stark die lokalen Sender für die Vermarktung wirklich auf nationale Zuschauerzahlen angewiesen sind.
 
Interview: Isabel Imper and Pierre C. Meier

Info 1: Zwischen Unabhängigkeit und Interessen
Die Forschungsorganisation Mediapulse, im Besitz der Mediapulse-Stiftung, stellt Daten zur Verbreitung und Nutzung von Radio- und Fernsehprogrammen in der Schweiz zur Verfügung. Sie wurde als Umsetzung des gesetzlichen Auftrages errichtet (Art. 78–81 des Bundesgesetzes über Radio und Fernsehen, RTVG). Gemäss Art. 78 des RTVG soll sie von der SRG, von anderen Veranstaltern und der Werbewirtschaft unabhängig sein. De Facto besteht der Verwaltungsrat jedoch – mit Ausnahme von VRPräsident Marco de Stoppani – aus Interessenvertretern: Rudolf Matter (SRF, Vertreter SRG), Martin Schneider (Publisuisse, Vertreter SRG), André Moesch (Telesuisse, Vertreter der privaten Veranstalter), Martin Muerner (VSP, Vertreter der privaten Veranstalter), Klaus Kappeler (Goldbach-Media- Gruppe, Vertreter der Werbewirtschaft), Roger Harlacher (SWA, Vertreter der Werbewirtschaft).

Info 2: Die Ereignisse nach dem Interview, Stand: 24. April, 16 Uhr: Publikationsverbot betrifft auch Sender und VermarkterDas Interview fand am Freitag, 19. April statt. Am 22. April hat das Obergericht Nidwalden die von 3+ beantragte superprovisorische Verfügung gegen die Veröffentlichung der TV-Quoten bestätigt. Das Publikationsverbot betrifft gemäss Gericht auch die Sender und Vermarkter. Die von Mediapulse in Auftrag gegebenen Expertenberichte genügen den Richtern nicht. Die Experten hätten sich nur auf eng definierte Themen bezogen und diverse Problemkreise seien ungeprüft geblieben. 3+ hält an seinem bisherigen Katalog und damit an der Forderung fest, das System müsse von einer unabhängigen Organisation getestet werden. Andererseits besteht ein Katalog von Goldbach Media mit Forderungen, die «vor Datenpublikation umzusetzen» seien. (Die Dokumente sind auf Igem.ch/schwerpunkte/ tv-panel2013 verfügbar.) Auf Werbewoche.ch halten wir Sie über die Entwicklungen auf dem Laufenden.

On the subject für Printabonnenten: Will Mediapulse soon be superfluous? Christoph J. Walther über die Veränderung der Messung der Einschaltquoten durch die Digitalisierung der Fernsehwelt und die sich abzeichnenden Alternativwährungen.

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Bad numbers, bad research?

Kein Thema wird bei Sendern, Vermarktern und Mediaagenturen derzeit heisser diskutiert als die noch immer nicht veröffentlichten neuen TV-Daten. Was ist bei der Umstellung schiefgelaufen? Und wie geht es nun weiter? Diesen und weiteren Fragen hat sich Manuel Dähler, Direktor von Mediapulse, im Interview gestellt.

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Manuel Dähler, Direktor Mediapulse (Foto: Pierre C. Meier)

WW: Die Umstellung auf das neue Messsystem ist zum Quotendebakel geworden. Seit bald vier Monaten steht die Branche ohne Zuschauerzahlen da. War Mediapulse beim Wechsel etwas blauäugig?
Manuel Dähler: Nein, die Umstellung war lange geplant. Die Geschichte begann 2010 mit einer Kundenzufriedenheitsbefragung. Ein Kundenwunsch war, dass auch die zeitversetzte Fernsehnutzung und die Web-Nutzung erfasst werden. Daraufhin haben wir eruiert, welche Anbieter die Schweizer Verhältnisse in den Griff bekommen könnten, und erarbeiteten zusammen mit Kunden und dem Bundesamt für Kommunikation (Bakom) eine Anforderungsliste für ein neues Messsystem. Auf dieser Grundlage wurden drei Firmen eingeladen, eine Offerte einzureichen. Unser Verwaltungsrat (VR) hat schliesslich im Dezember 2011 beschlossen, den Auftrag an Kantar Media zu vergeben.
 
Weshalb hat sich der VR so lange Zeit gelassen und sich erst ein Jahr vor Umstellung für einen Anbieter entschieden?
Die Geschäftsleitung hat im August 2011 den Antrag gestellt, ein neues Panel aufzubauen. Bevor der VR zustimmte, liess er diverse Punkte abklären: Zum Beispiel, ob die Bewerberfirmen auch die Möglichkeit anbieten, nachträglich die Radioforschung zu integrieren. Oder wie die Bewerber in anderen Ländern wahrgenommen werden. Diese Informationsbeschaffung hat gedauert. Wir haben jedoch bereits vor Dezember mit der Aushandlung der Verträge begonnen, was anschliessend einen raschen Abschluss ermöglichte. Am 8. Dezember fiel der Entscheid für Kantar – am 22. Dezember war der Ver- trag unterzeichnet. Aber es stimmt: In einem Jahr ein neues Panel aufzubauen, ist sportlich.
 
Das glauben wir gerne.
Allerdings musste Kantar nicht bei null beginnen. Mediapulse hat bereits 2009 begonnen, mit dem New Establishment Survey einen Adresspool aufzubauen, aus dem gezielt Stichproben gezogen werden konnten. Hätte Kantar als ausländischer Anbieter zuerst die Eigenheiten der Schweizer Bevölkerung kennenlernen müssen, wäre ein Jahr natürlich utopisch gewesen.
 
Weshalb wurde nicht einfach das alte Panel umgerüstet?
Etwa die Hälfte aller Haushalte hätte sowieso neu rekrutiert werden müssen. Wir wollten die Adressen nicht mehr, wie bis anhin, rein telefonisch rekrutieren, und auch Haushalte ohne TV-Gerät aber mit Internet-Anschluss mit aufnehmen. Darüber hinaus hätte es im alten Teil des Panels gewisse Verzerrungen gegeben (Biases).
 
Verzerrungen welcher Art?
In den letzten vier Jahren mussten wir zwischen 20 und 25 Prozent aller Haushalte des GFK-Panels aus messtechnischen Gründen austauschen. Viele Haushalte schafften neue Geräte an, die die alte Messtechnologie nicht erfassen konnte. Die entfallenen Haushalte wurden mit soziodemografisch identischen ersetzt, die über «ältere» Geräte verfügten. Dadurch wurde das Panel technisch konservativer. Haushalte mit neuen Technologien waren deutlich unterrepräsentiert. Das ist – neben der veränderten Mediennutzung – der Hauptgrund, weshalb sich die neuen Daten so stark von den alten unterscheiden.
 
Ein Faktor, der die Umstellung riskant machte, war der Verzicht auf eine Übergangsphase. Aus welchem Grund wurde das alte Panel nicht parallel weitergeführt?
Der Parallelbetrieb war für den Dezember vorgesehen und hat stattgefunden. Im Frühling 2012 musste Mediapulse entscheiden, ob ein Parallelbetrieb über den Stichtag 1. Januar hinaus nötig ist. Wir haben unter dem Aspekt beurteilt, wie hoch das Risiko ist, dass Kantar das Panel nicht innerhalb eines Jahres aufstellen kann – und wir ohne Panel dastehen. Wäre diese Gefahr gross gewesen, hätten wir das alte Panel weiterlaufen lassen. Da Kantar bei den letzten fünf bis sechs letzten Panels die Soll-Grösse immer rechtzeitig erreicht hat, verzichteten wir auf eine Verlängerung. Aus dieser Sichtweise haben wir richtig entschieden. Das Panel war rechtzeitig da, der Parallelbetrieb nicht nötig.
 
Mit einem Parallelsystem hätte die Werbeindustrie jetzt wenigstens Daten …
Stellen wir uns vor, das alte Panel liefe noch. Die heute bekannten Differenzen bestünden trotzdem. Für denselben Gegenstand gäbe es zwei Zahlen. Wenn ich etwas aus der ganzen Übung gelernt habe, dann, dass die Werbekunden nur eine Zahl wollen.
 
Das ist richtig.
Abgesehen davon kann ein Parallelbetrieb nicht dafür da sein, so lange an den Zahlen zu schrauben, bis sie so aussehen wie die alten. Das neue System ist gut, wenn es keine Fehler produziert und wenn die Grundlage, die Rekrutierung in Ordnung ist. Unter diesen Voraussetzungen besteht kein Grund, die Zahlen grundsätzlich in Zweifel zu ziehen – auch wenn sie anders aussehen. Es gibt keine Alternative zum Sprung in die neue Welt.
 
Absehbar war, dass es beim Systemwechsel Gewinner und Verlierer geben wird – Sender, die dazugewinnen, andere, die verlieren. Hat sich Mediapulse im Vorfeld Gedanken gemacht, wie man mit den «Verlierern» umgeht?
Natürlich haben wir uns damit beschäftigt, wie es um die Medienakzeptanz der neuen Währung stehen wird. In welcher Grössenordnung sich die Zahlen für einzelne Sender bewegen könnten, haben wir weniger beachtet – aus heutiger Sicht sicher zu wenig.
 
Hat Mediapulse die Zahlen mit den Sendern angeschaut?
Nicht auf Senderebene, doch wir haben im Dezember bei Veranstaltungen über die Eckdaten informiert und sehr ausführlich dargestellt, welche Veränderungen es gibt: auf Ebene der Landesteile und der Hauptzielgruppen. Wir stützen uns auf eine neue Hochrechnung, die in wesentlichen Zielgruppen Veränderungen mit sich bringt. Wir haben mehr Haushalte als erwartet – und weniger mit Kindern. Die Reichweite hat leicht zu-, die Nutzungsdauer leicht abgenommen.
 
Und wie ging es dann weiter?
Anfang Januar fanden erneut Informationsanlässe mit senderspezifischen Daten statt. Im Februar begann dann das Ringen des VR, ob die Daten veröffentlicht werden sollen. Wir legten die Daten dem VR vor, der diese durch Spezialisten beurteilen liess.
 
Diese Experten sagten ja?
Sie sagten ja – und nach eingehender Diskussion sagte auch der Mediapulse VR ja. Aufgrund dieses Entscheids haben wir am 14. Februar begonnen, Daten an Vermarkter und Veranstalter zu liefern. Von dem Moment an kannte jeder Veranstalter seine Programme.
 
Nur die eigenen?
Nein, jeder Kunde sah mehr oder weniger alles – also auch die Konkurrenzprogramme.
 
Wie reagierten sie darauf?
Trotz aller Vorbereitungsarbeit hatten gewisse Kunden einen Schrecken, als sie die neuen Daten sahen. Sogar jene mit Vertretern im VR von Mediapulse (siehe Infobox linke Seite). Einige intervenierten, sodass der VR beschloss, mit der Datenfreigabe abzuwarten. Der VR gab zusätzlich zur ersten Expertise, die bereits unterwegs war, eine zweite in Auftrag, die sich insbesondere um die lokalen Probleme kümmerte.
 
Weshalb wurde die MedienwissenschaftlicheKommission (MWK) nicht einbezogen?
Die MWK wurde einbezogen, als Mediapulse Anfang Januar beschloss, eine externe Expertise zu beantragen. Wir wollten mit der MWK zusammenarbeiten, doch es war nicht möglich, rechtzeitig ein Gutachten zu erhalten. Infolgedessen wurden externe Experten beauftragt.
 
Die MWK wurde also kontaktiert?
Ja, wir haben die MWK im Januar kontaktiert.
 
Weshalb hat man die MWK nicht bereits für die Ausarbeitung ins Boot geholt? Sie hatte die TVForschung schliesslich jahrelang begleitet.
Erstens: Die MWK hat einen Aufsichtsauftrag. Sie agiert nicht im Voraus, sondern gibt nachträglich Kontrollberichte heraus. Zweitens: Aus früheren Berichten wissen wir, worauf die Kommission einen Finger legt, wo sie Schwächen ausmacht, wo sie Verbesserungsvorschläge anbringt. Dieses Wissen floss durchaus in die Evaluation ein.
 
Kommen wir zur Kommunikation: Mediapulse hat nur spärlich über die Vorgänge informiert. Ihre Einschätzung?
Der Fokus von Mediapulse lag in den ersten drei Wochen auf der Fehlerbehebung, nicht der Kommunikation, das ist richtig. Es gab erstens Probleme mit den Sendersplits, zweitens traten beim Zuordnen der Audioaufzeichnungen Fehler auf, die dritte Schwierigkeit war die Gewichtung über Konzessionsgebiete. Diese Probleme mussten schnell gelöst werden. Darauf war Mediapulse konzentriert. Wir wussten nicht, auf welcher Grundlage wir hätten informieren sollen. Rückblickend müssen wir eingestehen: Möglicherweise hätten wir öffentlich sagen sollen, was wir gerade tun. Das hätte die Transparenz erhöht und Vertrauen geschaffen.
 
Wie geht es nun weiter: Wann gibt es Zahlen?
Mediapulse liefert seit dem 14. Februar Zahlen an ihre Vertragskunden – an Vermarkter und Sender. Einen Unterbruch gab es über Ostern aufgrund der superprovisorischen Verfügung. Darin stand, Mediapulse dürfe keine Daten herausgeben – mit Ausnahme an Kunden, denen sie die Daten bis anhin unter einer Geheimhaltungspflicht lieferte. Da wir keine explizite Geheimhaltungsvereinbarung mit unseren Kunden hatten, stoppten wir die Herausgabe, bis uns das Gericht auf Nachfrage mitteilte, wir könnten die Zahlen wieder herausgeben. Hingegen liegt alles, was die Vermarktung, Planung, Optimierung und Abrechnung der Werbung betrifft, nicht bei uns, sondern bei den Vermarktern (siehe Infobox rechts).
 
Das heisst: Die Vermarkter und Sender erhalten Daten und dürften diese im Prinzip ihren Kunden geben?
Ja, das ist zumindest die Auslegung unserer Juristen.
 
Wie steht es um die Agenturen: Haben diese Einsicht in die Zahlen?
Agenturen darf Mediapulse nach wie vor nicht bedienen. Solche, die nicht nur mit den Tools der Vermarkter arbeiten, sondern auch Daten von uns direkt beziehen, sind aufgrund der superprovisorischen Verfügung vom Stopp betroffen.
 
Was läuft diesbezüglich bei Mediapulse?
Wir sind in intensiven Gesprächen mit 3+ mit dem Ziel, dass die superprovisorische Verfügung entfällt. Wir versuchen eine Einigung zu finden – aber nicht unter der Voraussetzung, dass es eine «Lex 3+» gibt. Es gibt keinen Weg, dass 3+ eine individuelle Lösung erhält. Und wir machen uns bereit, vor Gericht Stellung zu nehmen, falls wir zu keiner Einigung kommen.
 
Viele Sender haben ihren Kunden eine Leistungsgarantie gegeben. Erwarten Sie Klagen von Sendern, die einen Rückgang verzeichnen?
Aufgrund unserer Verträge ist die Angriffsfläche relativ schmal – es sei denn, man könne uns grobe Fehler nachweisen. Ich erwarte einzelne Klagen von Kunden, aber keine Masse. Für das Geschäft, das unsere Kunden mit den Daten machen, übernehmen wir keine Verantwortung.
 
Zuletzt zu den Lokalsendern: Für kleine Sender ist die Schwankungsbreite bei den Quoten gross – und wurde durch das neue System offenbar noch grösser.
Die Schwankungen wurden nicht grösser. Der Unterschied zwischen dem GFK-Panel und dem Kantar- Panel ist schlicht jener, dass wir nun Vertrauensintervalle (statistisches Mass für die Schwankungen eines Messwertes) ausweisen können.
 
Lassen sich lokale Sender denn überhaupt mit dem nationalen Panel erheben?
Man kann Zuschauerzahlen auch für lokale Sender ausweisen, muss aber ein Auge auf die Vertrauensintervalle haben, die im Lokalen gross sind. Das hat damit zu tun, dass es in kleinen Regionen weniger Haushalte gibt. Wollten wir die Vertrauensintervalle verkleinern, müssten wir das x-fache der jetzigen Haushalte unter Messung nehmen.
 
Müsste man sich nicht eingestehen: Das Erfassen der Lokalsender ist aufgrund der grossen Vertrauensintervalle sinnlos?
Das Problem, dass in kleinen Räumen die Vertrauensintervalle grösser werden, bringen wir tatsächlich nicht aus der Welt. Fasst man aber beispielsweise mehrere Tage zusammen, werden die Werte stabiler und damit aussagekräftiger. Allerdings: Andere Länder weisen auf diesem Niveau gar keine Zahlen mehr aus. Wir führen derzeit Gespräche mit Telesuisse, dem Verband der Schweizer Regional Fernsehen, und diskutieren verschiedene Lösungen. Selbstverständlich steht dabei auch die Frage im Raum, wie stark die lokalen Sender für die Vermarktung wirklich auf nationale Zuschauerzahlen angewiesen sind.
 
Interview: Isabel Imper and Pierre C. Meier

Zwischen Unabhängigkeit und Interessen
Die Forschungsorganisation Mediapulse, im Besitz der Mediapulse-Stiftung, stellt Daten zur Verbreitung und Nutzung von Radio- und Fernsehprogrammen in der Schweiz zur Verfügung. Sie wurde als Umsetzung des gesetzlichen Auftrages errichtet (Art. 78–81 des Bundesgesetzes über Radio und Fernsehen, RTVG). Gemäss Art. 78 des RTVG soll sie von der SRG, von anderen Veranstaltern und der Werbewirtschaft unabhängig sein. De Facto besteht der Verwaltungsrat jedoch – mit Ausnahme von VRPräsident Marco de Stoppani – aus Interessenvertretern: Rudolf Matter (SRF, Vertreter SRG), Martin Schneider (Publisuisse, Vertreter SRG), André Moesch (Telesuisse, Vertreter der privaten Veranstalter), Martin Muerner (VSP, Vertreter der privaten Veranstalter), Klaus Kappeler (Goldbach-Media- Gruppe, Vertreter der Werbewirtschaft), Roger Harlacher (SWA, Vertreter der Werbewirtschaft).

 

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