GfK consumer survey: brands are superior to private labels
Aus der Sicht der Konsumenten sind Marken qualitativ deutlich hochwertiger, emotionaler und unverwechselbarer als die Eigenmarken des Handels. Den einzigen Vorteil, den Shopper in Eigenmarken sehen, ist der Preis.
Dies zeigt die aktuelle Studie «Marken und Eigenmarken 2011», die GfK im Auftrag des Markenartikelverbandes Promarca unter 1‘000 Schweizerinnen und Schweizern durchgeführt hat. Für Schweizer Konsumenten heben sich Marken von Händler-Eigenmarken klar ab, wie die GfK-Studie belege, so der Markenartikelverband Promarca auf Presseportal.ch. Marken würden sich insbesondere in folgenden Eigenschaften besonders abheben: unverwechselbar (76 Prozent, +30 Prozentpunkte gegenüber Eigenmarken) emotional (51 Prozent; +25 Prozentpunkte) und qualitativ hochwertig (83 Prozent; +19 Prozentpunkte). Ausserdem würden Marken bevorzugt, weil sie innovativer seien und ihnen die Bevölkerung vertraue.
Eigenmarken profitieren von Marken
Eigenmarken auf der anderen Seite wissen sich aus Konsumentensicht hauptsächlich über den Preis einen Vorteil zu verschaffen, wie der Verband Promarca weiter schreibt. Entsprechend stufen sie die Befragten als für alle geeignet ein (76 Prozent; +27 Prozentpunkte gegenüber Marken). Allerdings müsse man hierbei bedenken, dass ein tieferes Preisniveau in vielen Fällen nur möglich sei, weil Eigenmarken als Trittbrettfahrer von Marken auftreten, so Anastasia Li-Treyer, Direktorin des Schweizerischen Markenartikelverbandes Promarca. Man stelle immer wieder fest, dass sich Nachahmerprodukte stark an Originale anlehnen und so vom ausgezeichneten Ruf von Markenprodukten profitieren. So umgehen sie Kosten für Produktentwicklung und Werbung.
Detailhändler sind Geschäftspartner und Konkurrenten zugleich
Positive Wirkungen auf die Konsumentenwohlfahrt haben Eigenmarken dann, wenn sie Felder besetzen, in denen Markenhersteller nicht tätig sind – was echte Innovation voraussetze. Versuchen Eigenmarken hingegen, in direkten Wettbewerb mit Markenartikeln zu treten, seien sie primär ein Mittel, um die Nachfragemacht der Detailhändler zu verstärken, so der Verband weiter. Durch die Doppelfunktion der Händler als Kunden von Markenherstellern einerseits und als deren Konkurrenten andererseits würden sich Möglichkeiten von Missbrauch eröffnen.
