Zuverlässig, gelb, Tütato

Service public LGK setzt die Schweizerische Post auch heuer mit Testimonials in Szene. Neu mit dem beliebten gelben Geburtstagskind PostAuto.Wenn es eine Firma gibt, die dem fachchinesischen Attribut Street Credibility eine tiefere Bedeutung verleiht, dann bestimmt die Schweizerische Post. Im Personen- wie Güterverkehr nimmt das öffentlich-rechtliche Unternehmen seit seiner Gründung vor über 150 Jahren eine zentrale Rolle ein. Besonders spürbar wird diese starke Positionierung immer wieder, wenn sich die Post den neuen Herausforderungen anpassen will und ein Aufschrei des bedrohten Service-public-Auftrags aufbrandet. Da die Post an ihrer USP der landesweiten Grundversorgung halten und zugleich für die nötigen Restrukturierungen kommunikativ Verständnis schaffen will, liegt es nahe, von der Imageplattform eine solide Dachkampagne abzuleiten.Die Berner Hausagentur LangGysiKnoll setzt die Markenwelt seit einigen Jahren mit einem Testimonialkonzept um, der den sinnigen Arbeitstitel «Vox Populi» trägt. Darin kommen die Kunden und Kundinnen – also alle – zu Wort. «Und dies bewusst in einem nicht gerade einfachen politischen und wirtschaftlichen Umfeld», sagt CD Text Daniela Jakab. Damit zeige die Post, dass sie für die Meinungen ein offenes Ohr hat. «Für die Agentur war schon beim Projektstart klar, dass diese Volksnähe nur mit echten Menschen ohne Drehbuch glaubwürdig gemacht werden kann», sagt Jakab. Diesen Ansatz, der die Leistungen aller Konzernbereiche überdachen soll, hat die Post mit der Kommunizierung von Imagewerten konsequent auch im neuen Auftritt verfolgt. Da man Kundennähe, Sympathie und Vertrauen schaffen wollte, kam eine Werbekampagne im klassischen Sinne weniger in Frage. «Wir wollten eine Kampagne mit PR-Charakter», so Schwarz über die formalen Ziele des neuen Auftritts. In dieser lässt die Post das Loyalitätsverhältnis ihrer Kunden von diesen selbst in Form von spontanen Feedbacks vortragen. Regisseur Marcel Langenegger fing das Brainstorming zu allen möglichen Post-Themen im lockeren Dokstil auf und durfte dies erneut tun. Eine Konstante seit Beginn der Kampagne ist die differenzierte Auseinandersetzung mit der Post sowie das breite Meinungsspektrum. Sprach- und regionenübergreifend und mit spürbarer Authentizität reflektieren sie Erfahrungen, Wünsche und Wertvorstellungen der Kunden.
Aus Anlass des hundertsten Geburtstags des populären Postautos liess sie diesmal aber Herrn und Frau Schweizer zur Bedeutung des gelben Transportmittels zu Wort kommen – immerhin der Marktleader mit 18 Prozent Umsatzanteil am öV auf der Strasse. Auch diesmal wurden aber weder Storyboard noch Fragekatalog abgesegnet, beteuert Roland Schwarz von der Unternehmenskommunikation der Schweizerischen Post.
Völlig neue HerausforderungProduktionstechnisch war die Integration des Sonderthemas «100 Jahre PostAuto» wegen der Strassen- und Naturschauplätze in allen Landesteilen eine völlig neue Herausforderung. Im Spot vermitteln nun Dutzende von Stimmen und Gesichtern dem TV- und Kinopublikum einen facettenreichen Gesamteindruck der Post. Begleitend setzt die Post 2006 einen Markom-Schwerpunkt im Bereich der Publikumsmessen, wo der Image-spot tonlos eingesetzt wird.
Dabei soll es aber nicht bleiben: In den vergangenen Monaten wurde das Konzept Vox Populi zu einem crossmedialen Auftritt weiterentwickelt. So soll im Sommer die gesamte Bevölkerung ins Rätselfieber versetzt werden. Unter dem Motto «Wahr oder unwahr?» will die Post das aufgezeigte Grundversprechen der imagebildenden Massnahmen weiter verbreiten – und dessen Einlösung gleich mit zum Thema machen.
Luca Aloisi