Vorsichtiger Optimismus

Nur dank sieben neuen Mitgliedern haben die BSW-Agenturen das Ergebnis stabil halten können

Nur dank sieben neuen Mitgliedern haben die BSW-Agenturen das Ergebnis stabil halten könnenVon Andreas Panzeri Eine durchzogene Jahresbilanz präsentierten René R. Hürlimann, Präsident, und Walter Merz, Geschäftsführer des BSW, an einer Medienkonferenz: Die Erträge der klassischen Agenturen sind im Schnitt um 5,6 Prozent zurückgegangen.
Die 74 im Branchenverband Schweizer Werbe- und Kommunikationsagenturen (BSW) zusammengeschlossenen Beratungs- und Kreativagenturen haben die Auswirkungen des Krisenjahres 2001 deutlich zu spüren bekommen. Dank der Aufnahme von sieben Neumitgliedern (zwei Media-, drei Dialogmarketing- und zwei Werbeagenturen) konnte die Statistik aber ein wenig «geschönt» werden: Die gesamten BBE wuchsen um 0,1 Prozent auf 436,2 Millionen Franken gegenüber dem Ausnahmejahr 2000.
Der Verband ist aber gerüstet für die kommenden Aufgaben und den erwarteten Aufschwung. Dieser «vorsichtige Optimismus» lässt vor allem auf den kommenden Herbst hoffen, wenn die Budgets für das Jahr 2003 gesprochen werden. Deshalb sprach Hürlimann von «kleinen Siegen» und «schrittweisem Erholen».
Für 2002 rechnen die klassischen Werbeagenturen im BSW mit einem Wachstum von 1,9 Prozent, während die nichtklassischen Mitgliedagenturen mit 5,1 Prozent ein stärkeres Wachstum erwarten. Der Vorstand zeigte sich überzeugt, dass es ein richtiger Entscheid war, den Verband für solche nichtklassischen Agenturen aus den beiden Gruppen Media und Dialogmarketing zu öffnen.
Was die allgemeinen Trends betrifft, sieht Hürlimann in Zukunft zwei Tendenzen. Eine geht in Richtung Spezialisierung mit kleinen Gruppen. Die zweite Tendenz ist das One-Stop-Shopping mit Fullserviceagenturen, die dem Kunden sämtliche Dienstleistungen aus einer Hand anbieten können. «Die Spezial-agenturen wachsen dabei schneller als die alten Fullserviceagenturen», analysierte der BSW-
Präsident die Statistik.
In dem weltweit für die Werbebranche schwierigen Jahr 2001 hat sich der BSW als führender Branchenverband der Schweizer
Werbe- und Kommunikationsagenturen zusammenfassend aber zufrieden stellend gehalten.
Erstmals hat der Verband das alljährlich mit grossem Interesse erwartete Ranking seiner Mitglieder nach den einzelnen Agenturkategorien aufgeteilt und auch ein separates Ranking für Agenturgruppen erstellt. Damit ist eine bessere Übersicht über die Struktur des Verbandes gegeben. Die im BSW zusammengeschlossenen Kommunikationsagenturen realisieren rund 70 Prozent des gesamten in der Schweiz über Agenturen getätigten Werbegeschäftes.
Viel versprechende Zukunft mit Modulschulen
«Die Ausbildung in der Schweiz ist international ein Prunkstück. Nirgends ist der zweite Bildungsweg so ausgebaut wie hier», leitete der Präsident stolz zu einem weiteren Schwerpunkt der Verbandstätigkeit über.
Der BSW engagiert sich sehr stark in der Aus- und Weiterbildung, um für seine Mitglieder weiterhin die Basis für qualitativ hoch stehende Arbeit zu schaffen. So geben denn einerseits sehr viele der führenden Leute in BSW-Agenturen ihr Wissen an öffentlichen Fachschulen und Seminaren weiter, andererseits organisiert der Verband eigene Weiterbildungskurse und -seminare exklusiv für die Mitarbeiter seiner Mitglieder auf verschiedenen Stufen: ADC/BSW-Kreativschule für junge Grafiker und Texter; Seminar für strategische Planung; Marbach Academy für Führungsleute, zusammen mit dem deutschen Verband der Kommunikationsagenturen, GWA; Management- Tools-Seminare für Agenturleiter, Finanzverantwortliche und Berater sowie zusammen mit dem ADC (Art Directors Club) und dem IAA (International Advertising Association) das Managementseminar 03 für die obersten Führungsgremien der Agenturen.
Das neue Berufsbildungsgesetz bringt neue Anforderungen an die Ausbildung mit sich. Auch hier arbeitet der BSW aktiv an der Neuausrichtung der Branchen-Ausbildungsmodule und steht im Kontakt mit den interessierten Verbänden und Ausbildungsstätten. BSW-Geschäftsführer Merz ist mindestens einmal pro Woche «irgendwo in Sachen Ausbildungspolitik unterwegs». Der attraktive Reiz der modularen Ausbildung wird in Zukunft darin bestehen, dass die verschiedenen Prüfungsteile für ein Diplom auch an verschiedenen Schulen abgelegt werden können.
Ein ungelöstes Problem vor allem für KMU-Agenturen wird hingegen sein, dass nicht nur Lehrlinge in Zukunft für ihre Schule noch mehr freigestellt werden müssen. Auch die Lehrmeister sollten gemäss kommenden Konzepten wieder regelmässig die Schulbank drücken, weil sie sonst keine Lehrlinge mehr betreuen dürfen.
Der BSW ist als Verband ebenfalls besorgt um die Schaffung optimaler Rahmenbedingungen für seine Mitgliedagenturen. In diesem Zusammenhang werden zurzeit die Arbeitsgrundsätze des Verbandes revidiert. Das Papier, dessen Vorgänger den Status einer Branchenusanz erlangt hat, soll an der Mitgliederversammlung vom 11. April in Luzern verabschiedet werden.
Die im letzten Jahr lancierte Stellenvermittlung auf Internet, bswjobs.com, hat sich als Folge der allgemeinen wirtschaftlichen Lage vorerst weniger dynamisch entwickelt als geplant. Im ersten halben Jahr ist der Service rege genutzt worden. Seit dem 11. September «läuft aber überhaupt nichts mehr», erklärte Merz. Die Projektleiterin Evelyne Masson ist jedoch zuversichtlich, bsw jobs.com für Kommunikationsfachleute und Agenturen als vertrauliche Anlaufstelle bei der Stellen- und Personalsuche im laufenden Jahr wieder kontinuierlich ausbauen zu können. «Wir hoffen auf den Frühling.»
Das neue Ranking lässt noch keine Vergleichszahlen zu
In den offiziellen Tabellen des neuen Rankings fehlen in diesem Jahr absichtlich die Vergleichszahlen aus dem Jahr 2000, weil viele Agenturen sich in neuen Seilschaften strukturiert oder sonstwie verändert haben. «Man hätte hier Äpfel mit Birnen vergleichen müssen», rechnete Merz und präzisierte: «Man hätte die Zahlen nur mit rund 40 Fussnoten erklären können.» Für gewiefte Statistiker mit entsprechenden Hochrechnern hat die Werbe-Woche die Vergleichszahlen trotzdem abgedruckt.
Noch einmal andere Zahlen finden sich im AdAge, weil hier auch Nicht-BSW-Mitglieder (einzelne Töchter) der Gruppen eingerechnet worden sind. Kommentieren lässt sich hingegen eindeutig, dass im Bereich Dialogmarketing und Spezialagenturen sich erstmals die Branchenleader sehen lassen.
An der Monitorumfrage bei allen BSW-Agenturen beteiligten sich 70 Prozent, davon 90 Prozent der Top-20-Agenturen. Aus den ermittelten Zahlen lässt sich errechnen, dass die Top 10 rund 45 Prozent der jährlichen Gesamtbudgets realisieren.
2003 erwartet fast die Hälfte der Agenturen mehr Income. Die klassischen rechnen auch hier mit weniger Zuwachs als die Dialog- und Spezialagenturen. Bei den Wachstumsbranchen haben Banken und Telekommunikation die beiden ersten Plätze vertauscht. Die Pharmaindustrie ist nach oben gerutscht und IT deutlich nach unten.
Gute News für die Mitarbeitenden: 70 Prozent der Agenturen haben für dieses Jahr eine Lohnerhöhung ausgesprochen. Im Schnitt beträgt sie 2,5 Prozent. 95 neue Stellen sind 2001 gegenüber 160 im Vorjahr geschaffen worden.
BSW-Ranking 2001 Werbeagenturen

(Zahlen nicht in jedem Fall mit 2000 vergleichbar)
BBE in Mio.
Rang Agentur Ort 2001 2000 1999
 1 Publicis Werbeagentur AG 1) Zürich 31.743 33.108 32.097
 2 Advico Young & Rubicam AG Zürich 30.800 31.317 26.630
 3 Wirz Werbung AG Zürich 25.070 24.850 23.100
 4 Lowe AG 2) Zürich 21.097 20.338 14.300
 5 McCann-Erickson SA Genève/Zürich 19.562 39.014 40.223
 6 TBWA Switzerland AG 3) Zürich/Bern 15.500 15.550 14.400
 7 Euro RSCG Switzerland Zürich/Genève/ 14.551 14.862 14.314
Basel
 8 Contexta AG Bern 13.620 10.350  7.300
 9 Grey Worldwide AG Zürich/Genève 13.100 14.800 11.300
10 FCB Leutenegger Krüll AG Wallisellen 12.650 10.546  6.420
11 Burson-Marsteller AG Bern 10.800  9.870  8.465
12 Jung von Matt/Limmat AG 4) Zürich 10.205  8.484  6.321
13 JWT+H+F Werbeagentur AG 5) Zürich  8.890  8.341  7.971
14 Young & Rubicam Business Genève  8.475  8.008  7.200
Communications SA
15 Grendene, Ogilvy & Mather AG Zürich  8.315  7.586  8.037
16 Lang Gysi Knoll Werbeagentur AG Bern  8.115  7.150  6.750
17 Favo Corporate Communications Arlesheim  6.425  7.279  5.610
18 Saatchi & Saatchi Nyon/Zürich  6.126  5.360  5.055
19 Metzgerlehner AG 6) Erlenbach  5.400  5.900  6.000
20 Cosmic Werbeagentur AG Zürich  5.400  4.900  4.500
21 GGK Zürich Zürich  4.800  5.400  5.200
22 Lesch + Frei Werbeagentur AG Zürich  4.710  5.061
23 cR DDB Basel cR Werbeagentur AG Basel  4.440  3.860  3.217
24 Polyconsult Bern AG 7) Bern  4.000  2.600  3.665
25 Matter & Partner AG Zürich  3.900  3.300  2.960
26 Sulzer, Sutter AG Zürich  3.857  3.362  3.082
27 Erat, Thoma & Herzog Werbeagentur AG Rorschach  3.750  4.120  3.543
28 Schneider, Berthoud Werbeagentur AG Basel  3.620  2.942  3.024
29 Zogg.Kettiger.Gasser. Werbeagentur AG 8) Zürich  3.600  4.600  4.880
30 Pucci Sulzer Werbeagentur AG 9) Zürich  3.299
31 Schmid Riedmann & Partner Luzern  3.165
32 Guye Benker Werbeagentur AG 10) Zürich  3.018  4.438  3.711
33 Ottiger & Partner AG Reussbühl  2.900  2.650
34 Scotti Werbeagentur AG Zürich  2.740  3.200  2.595
35 Heads Corporate Communication AG Zürich  2.530  2.230  1.521
36 FKP&Partner AG, Zürich 11) Dietikon  2.400  4.300  4.250
37 Hilfiker AG Luzern  2.380
38 Wyss & Partner AG Zürich  2.320  2.308  2.315
39 S&W Werbeagentur AG Baden-Dättwil  2.022  2.200  2.115
40 Trio Communication marketing SA Lausanne  1.865  1.980  2.253
41 Bonaparte Werbeagentur AG 12) Zürich  1.650  3.100  3.560
42 Synthèse SA Ecublens  1.480  1.400  1.200
43 Kobalt AG 13) Luzern    740
44 Thomas Vetter Werbeagentur Zürich    398  0.500  0.570
BSW-Ranking 2001 Mediaagenturen

(Zahlen nicht in jedem Fall mit 2000 vergleichbar)
BBE in Mio.
Rang Agentur Ort 2001
1 Optimedia Schweiz 1) Zürich 5.162
2 Universal McCann SA 2) Genève/Zürich 5.011
4 MediaCom Zürich 2) Zürich 2.800
3 OMD Zürich AG 3) Zürich 2.500
5 The Media Edge Zürich 1.534
BSW-Ranking 2001 Dialogmarketing- und Spezialagenturen

(Zahlen nicht in jedem Fall mit 2000 vergleichbar)
BBE in Mio.
Rang Agentur Ort 2001 2000
1 Fisch Meier Direkt AG Adliswil 14.651 14.251
2 Futurecom Interactive AG 1) Zürich 10.855
3 Alex Schmid AG 2) Zollikon  5.528 10.300
4 WBO OgilvyOne AG 1) Zürich  4.152
5 Grey Direct Concept AG 1) Baden  2.900
6 Target Group AG Zürich  2.322  2.260
7 Catapult AG Zürich  2.229  3.514
BSW-Ranking 2001 Agenturgruppen

BBE in Mio.
Rang Agentur Ort 2001 2000
1 Young & Rubicam Gruppe Schweiz 62.464 50.812
Advico Young & Rubicam AG Zürich 30.800 31.317
Futurecom Interactive AG Zürich 10.855
Burson-Marsteller AG Bern 10.800  9.870
Young & Rubicam Business Communications SA Genève  8.475  8.008
The Media Edge Zürich  1.534  1.617
2 Publicis Gruppe Schweiz 57.682 42.981
Publicis Werbeagentur AG Zürich 31.743 33.108
Fisch Meier Direkt AG Adliswil 14.651 14.251
Saatchi & Saatchi Nyon/Zürich  6.126  5.360
Optimedia Schweiz Zürich  5.162 u. a.
3 McCann Gruppe Schweiz 26.895 41.274
McCann-Erickson SA Genève/Zürich 19.562 39.014
Universal McCann SA Genève/Zürich  5.011
Target Group AG Zürich  2.322  2.260
4 Grey Gruppe Schweiz 18.800
Grey Worldwide AG Zürich/Genève 13.100 14.800
Grey Direct Concept AG Baden  2.900
MediaCom Zürich Zürich  2.800
5 Euro RSCG Switzerland Gruppe 16.780 18.376
Euro RSCG Switzerland Zürich/Genève 14.551 14.862
Catapult AG Zürich  2.229  3.514
6 Ogilvy Gruppe Schweiz 12.467
Grendene, Ogilvy & Mather AG Zürich  8.315  7.586
WBO OgilvyOne AG Zürich  4.152

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