Die Freundin der Familie

Magazine Illustrazione Ticinese, eine gratis verteilte Monatszeitschrift, hält sich dank thematischer Vielfalt seit 75 Jahren gut im Südschweizer Markt.Wie muss eine Familienzeitschrift
beschaffen sein, die den Anspruch hat, alle Haushalte einer Region
abzudecken? Sie darf weder verstaubt noch avantgardistisch sein, sie
muss sowohl aktuell sein als auch einen Hauch Nostalgie versprühen.
Genau das ist das Rezept von Illustrazione Ticinese (IT), einer gratis
verteilten Familienzeitschrift im Tessin. Das zwölfmal jährlich
erscheinende Magazin kommt kleinbürgerlich und fast etwas bieder daher,
auf jeden Fall unaufdringlich und mit positiver Grundhaltung. Politik
fliesst höchstens mal bei den im Schnitt achtseitigen Peoplestorys ein,
dort in der Regel jedoch nur in Porträts von Tessiner Politikerinnen
und Politikern, die sich mit solchen von Kulturschaffenden, Sportlern,
Musikern oder TV-Moderatoren aus der Südschweiz abwechseln.

Für Mama, Nonna und Bambini
Darüber hinaus bietet IT fast jedem Familienmitglied etwas: Der
Hausfrau Rezepte, den Bambini eine Bastelseite und eine Kinderumfrage,
der Nonna Auszüge aus Inseraten von anno dazumal, den Städtern Wellness
und Gastronomie, den Männern Auto und Motorräder und den Senioren
Erklärungen zu Internet und Digital-TV. Natürlich fehlen auch
Horoskope, Reisen und Sport nicht. Das Magazin hat gut und gern 20
Rubriken – meist mit klarem Bezug zum Tessin. Jugendthemen hingegen
kommen kaum vor.

Das Schnittmuster von IT mag einfach sein, der Titel ist aber solide
gemacht – sowohl redaktionell als auch punkto Layout. Dass das Blatt
den inhaltlichen Spagat schafft, zeigen die Leserzahlen: Es kommt auf
gut einen Leser pro Exemplar. Männer und Frauen sprechen dem Heft
ähnlich stark zu, ebenso die verschiedenen Altersgruppen. Einzig die
Jugend fällt etwas ab – wohl eine Folge des erwähnten Mankos.

Punkto Jugend steht allerdings Ticino 7, das Wochenmagazin der drei
Tageszeitungen La Regione, Corriere del Ticino und Giornale del Popolo,
leicht besser da – wohl nicht zuletzt dank integriertem TV-Programm.
Das gehört jedoch zum Kopf-an-Kopf-Rennen, das sich Ticino 7 und IT
seit Jahren liefern: Die Reichweite der beiden Titel beträgt je etwa 56
Prozent. Die Wochenendbeilage der Tessiner Tageszeitungen schafft dies
mit knapp zwei Lesern pro Exemplar, der Gratistitel mit einer
hundertprozentigen Haushaltabdeckung (inklusive Misox, aber ohne
Ferienhäuser) – dank Distribution über AWZ und Post. Konkurrenztitel
aus Italien existieren in der Schweizer Sonnenstube zwar, da aber die
italienische Presse kaum Abos kennt, sind die beiden Tessiner Titel die
einzigen auflagenstarken Zeitschriften mit Hauszustellung.

Obwohl ein Gratistitel, strotzt die Illustrazione nicht vor Inseraten.
Der redaktionelle Inhalt hat mit einem Anteil von zwei Dritteln klar
Priorität. «Das ist durchaus Konzept und nicht etwa konjunkturbedingt»,
sagt Verleger Matthias Weder. In den letzten sechs Jahren habe das Heft
keine Flaute erlebt, sondern Inserateeinnahmen von rund 1,6 Millionen
Franken pro Jahr erreicht. Der Hauptanteil komme aus nationalen
Kampagnen, der lokale Markt (inklusive einige wenige Gastronomie- und
Reiseinserate aus Italien) trage maximal ein Fünftel bei.

At
Deutschschweizer Markt arbeitet IT mit der Agentur Grütter Werbung
& Mediaberatung in Roggwil zusammen. Deren Inhaber Erhard Grütter vermarktet IT schon seit 30 Jahren. «Neben
der vollständigen Haushaltabdeckung heben wir vor allem die thematische
Breite des Heftes hervor: Die Inserate können bei IT jeweils im
passenden redaktionellen Umfeld platziert werden», sagt er.

Zum Start ein verlegerischer Coup
So gefällig IT heute auch daherkommt, sein Start vor 75 Jahren erfolgte
mit einem politischen Paukenschlag: Sein Gründer, ein Journalist namens
Fontana, bot dem Antifaschisten Erich Maria Remarque an, dessen
Antikriegs-Werk «Im Westen nichts Neues» in regelmässigen Folgen vorab
zu drucken, weil sich kein italienischer Buchverleger finden liess.
«Das war damals ein Coup», sagt Verleger Werder.

Doch die Illustrazione
war nie ein Kampfblatt, sie verstand sich immer als
Familienzeitschrift. Ursprünglich war sie abonniert: In den ersten
Jahren war noch eine Unfallversicherung im Abopreis integriert. Die
Umstellung auf Gratisverteilung erfolgte in den Sechzigerjahren, als
ein Konkurrenzverlag ein grossauflagiges Gratisheft lancierte. Nach
einigen Verlegerwechseln kam das Magazin 1996 in die Hände von Matthias
Werder, der seit 1968 im Tessin als Journalist, PR-Spezialist und
Konzepter tätig ist. Bevor Werder IT übernahm und dafür den Verlag
Tredicom gründete, hatte er die IT-Redaktion mehrere Jahre als
Freelancer geführt.

Illustrazione aus der Sicht von Publimedia
Einen Teil des Inseratevolumens erhält IT von Publimedia. Wie viel,
will Othmar Fischlin, Leiter der Abteilung Media und Forschung, aber
nicht sagen. Doch wie schätzt er den Konkurrenten von Ticino 7 ein, das
mit seinen drei Trägertiteln von der Publicitas vermarktet wird? «Von
der Inhaltsstruktur her ist IT mit seinen Reportagen und
gesellschaftlichen Allgemeinthemen sicherlich auf sein Zielpublikum
ausgerichtet und richtig positioniert», meint Fischlin. IT gehöre zudem
zu den reichweitenstärksten Printerzeugnissen für die Südschweiz und
werde vielfach dank ihrer hohen Haushaltabdeckung berücksichtigt. Mit
einem Tausendleserpreis von über 70 Franken liege IT allerdings im
oberen Segment der national vergleichbaren Titelgruppen, was sich
jedoch angesichts des engen Marktgefüges im Tessin wieder relativiere.

Als «sicherlich nicht förderlich für die Stellung im Werbemarkt»
bezeichnet Fischlin die zwölfmalige Erscheinungsweise des Titels.
Dadurch sei bei längerfristigen Kampagnen der flexible Einsatz
erschwert, ebenso, wenn ein kurzfristiger Reichweitenaufbau oder eine
rasche Kontaktkumulation das Ziel sei. «In diesem Fall wird dann
wahrscheinlich in der Praxis vielfach auf konkurrenzierende
Reichweitentitel mit wöchentlicher Erscheinung ausgewichen», sagt
Fischlin, wohl mit Blick auf Ticino 7.

Markus Knöpfli