Ideenschachtel

Gattungsmarketing In Zeitschriften lässt sich kreativ werben. Mit einem Handbuch in Luxusausführung tritt Ringier den Beweis an.

Gattungsmarketing In Zeitschriften lässt sich kreativ werben. Mit einem Handbuch in Luxusausführung tritt Ringier den Beweis an.Printwerbung ist mehr als Anzeigen. Mit der neuen BlueBox führt Ringier das seinen Kunden eindrücklich vor Augen. Das aufwändig produzierte Ringbuch im Schuber versammelt 56 Sonderwerbeformen, die sich in den Zeitschriften des Verlags sowie in Cash schalten lassen. Von der Beilage über die Duftanzeige bis zum Lesezeichen – jede Form wird auf einer Seite des Planungshandbuchs beschrieben und dargestellt. Varianten wie Portalanzeige oder Postertitelbild sind sogar im Miniformat eingeklebt, um die Möglichkeiten zu verdeutlichen.
Die BlueBox ist das geistige Kind von Thomas Passen (Leiter Leser- und Werbemarkt) und Oliver Bernheim (Leiter Anzeigen-Innendienst). «Im Gespräch mit Kunden fiel mir auf, dass manche Printwerbung gegenüber den elektronischen Medien für zu wenig emotional halten», erzählt Bernheim. Diesem Vorurteil setzt er die Vielfalt der Sonderwerbeformen entgegen. Einen Vorläufer der BlueBox gab es Ende der 90er-Jahre im Burda-Verlag. Das sei aber ein simpel gemachtes Buch gewesen, sagt Bernheim: «Wir wollten etwas mehr ‹Ringier-likes›, das als Sympathieträger funktioniert.»
Zusammen mit Projektleiterin Carolina Reiber, der Leiterin Anzeigenservices Zürich, und der Agentur Aformat entwickelte Bernheim die Idee über zwölf Monate hinweg weiter zur BlueBox. Dabei wurden im ersten Schritt über 50 denkbare Sonderwerbeformen gesammelt. «Dann haben wir mit den Redaktionen und Druckereien abgeklärt, wo welche Formen umgesetzt werden können», erklärt Bernheim. Während Warenmuster in allen Titeln möglich sind, bieten zurzeit nur die Schweizer Illustrierte und Tele Duftanzeigen an.
Sollte sich das ändern, lässt sich die BlueBox dank dem modularen Ringordner-Konzept problemlos aktualisieren. Die Tarifblätter sollen jährlich ausgewechselt werden. «Weil wir die BlueBox nicht einfach streuen, sondern unseren Kunden stets persönlich übergeben, wissen wir auch, wohin wir die Updates verteilen müssen», erklärt Bernheim. Wichtigste Abnehmer sind für ihn die Kreativagenturen, denn dort werde meist schon der erste Gattungsentscheid gefällt. Doch auch Mediaagenturen und Kunden erhalten eines der 2000 Exemplare.
Mitte Mai kommt ein Schmankerl dazu: Blue Eyes Marketing hat die Wirkung von acht der verbreitetsten Sonderwerbeformen bei der Leserschaft von Ringier-Zeitschriften und Cash erforscht. Die Ergebnisse werden auf einer CD-ROM als Ergänzung zur BlueBox zur Verfügung gestellt.
Ein blaues Ei gelegtNicht nur die BlueBox selbst, auch ihre Einführung gestaltete Ringier aufwändig. Ab Mitte März wurden Teaserinserate in der Fachpresse geschaltet. Kurz vor Ostern erhielten Hauptkunden und Werbeagenturen einen blauen Karton mit einem blauen Riesen-Osterei als Appetizer. Seit dem 7. April wird das Handbuch persönlich verteilt und vorgestellt.
«Wir wollten die BlueBox spielerisch ankündigen und die Leute etwas ‹gluschtig› machen», sagt Oliver Bernheim, Leiter Anzeigen-Innendienst. Auch der Name entstand im Hinblick auf die Launchkampagne. Zuerst hiess das Projekt prosaisch «Spezialitäten-Buch», ein nicht besonders marketingtauglicher Begriff. Nachdem man beschloss, das Manual zum Schutz in eine Schachtel zu stecken, lag das Wort «Box» nahe. «Für Blue entschieden wir uns», erklärt Bernheim, «weil Blau modern ist und sich damit spielen lässt.» (sm)
56 Sonderwerbeformen in Ringiers BlueBox.
Stefano Monachesi

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