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Edipresse Mit Verlagsabschlüssen krempelt Edipresse die tradierten Angebotsstrukturen der Schweizer Presse um.

Edipresse Mit Verlagsabschlüssen krempelt Edipresse die tradierten Angebotsstrukturen der Schweizer Presse um.Mit der Umstellung vom Mengen- auf den Umsatzrabatt hat die Schweizer Presse vor einigen Jahren einen ersten Schritt zur Verbesserung der Angebotsstrukturen vollzogen. Weitere Schritte sind zwar geplant, bisher aber nicht umgesetzt. Jetzt prescht Edipresse mit dem Top Conto vor. Der Westschweizer Marktleader führt als erster Schweizer Grossverlag den Verlagsabschluss ein. An Stelle von Abschlüssen für jeden Titel gibt es nur noch je einen Gesamtabschluss für alle Zeitungen (24 Heures, Tribune de Genève, Le Matin, Le Matin Dimanche, die wöchentlich erscheinende Landwirtschaftszeitung Terre & Nature sowie diverse Lokalzeitungen) und einen für alle Zeitschriften (Fémina, Télétop, TV Guide und Bilan).Um auf den maximalen Rabatt von 25 Prozent zu kommen, muss im Verlauf eines Jahres in allen Zeitungen zusammen ein Volumen von
12 Millionen Franken abgenommen werden. Wollte man bisher bei allen drei Tageszeitungen und der Sonntagszeitung auf den Maximalrabatt kommen, hätte man ein Umsatzvolumen von insgesamt 17,2 Millionen Franken erzielen müssen.
Stellen bereits rabattberechtigt
Bei den Zeitschriften ist der Unterschied nicht ganz so gross. Hier wäre bisher ein Totalumsatz von 1,465 Millionen Franken nötig gewesen, um bei allen Titeln auf den Maximalrabatt von 15 Prozent zu kommen, neu sind es noch 1,3 Millionen. Der Vergleich hinkt allerdings. Denn die Umsätze in Bilan werden nach Auskunft von Fabiana de Cassan, COO von Edipub, grundsätzlich mit dem Faktor vier multipliziert. Damit trägt Edipresse dem Umstand Rechnung, dass Bilan einen deutlich tieferen Seitenpreis hat als die drei anderen Titel. Und da das Wirtschaftsblatt zudem viele Inserenten hat, die keinen der anderen Titel belegen, wären diese mit der neuen Regelung wesentlich schlechter gefahren. Ähnliche Faktoren sollen nach Auskunft von Urs Donatsch von Publicitas Léman auch für die Lokalzeitungen sowie Terre & Nature eingeführt werden. Ganz auf Kombirabatte verzichten müssen die Inserenten trotz der neuen Verlagsabschlüsse nicht. Bei der Belegung von 24 Heures und Tribune de Genève am gleichen Tag beziehungsweise von Le Matin und Le Matin Dimanche innerhalb einer Woche ist ein zusätzlicher Rabatt geplant. Er ist noch nicht definitiv festgelegt, wird sich aber im tiefen einstelligen Prozentbereich bewegen. Weiterhin profitieren Inserenten in den Edipresse-Zeitungen von Farbzuschlägen, die in den Millimetertarif integriert sind. Und auch eine von SWA-Direktor Jürg Siegrist in der Werbewoche (WW 32) aufgestellte Forderung erfüllt Edipresse seit langem: Stellenanzeigen sind bereits jetzt gleich rabattberechtigt wie alle übrigen Inserate. Und dies wird auch mit dem Top Conto so bleiben.
Günstiger trotz PreiserhöhungenDie Mehrzahl der nationalen Auftraggeber dürfte im nächsten Jahr günstiger fahren, obwohl die Basispreise einzelner Edipresse-Titel teilweise angehoben werden. Nach Auskunft von Edipub-CEO Marcel Siegenthaler war dies auch das Ziel der ganzen Übung. Denn man wollte damit in erster Linie das Inserieren in der Westschweiz attraktiver machen, um dem Trend entgegenzuwirken, die Westschweiz ganz aus den Mediaplänen zu streichen. So gesehen wäre es also auch möglich, dass das Modell in einer späteren Phase auf weitere Verlage ausgedehnt werden könnte. Aber auch verlagsintern eröffnet das Modell interessante Perspektiven. Warum sollen nicht sämtliche Umsätze eines Kunden (zum Beispiel auch im Druckbereich) von Edipresse in die Rabattierung einfliessen?
Das Edipresse-Modell bietet jedenfalls für die Verlage in der Deutschschweiz eine ganze Menge Anregungen. Im Gegensatz zu den fixen Anzeigenkombinationen und Pools sorgt es dafür, dass der Umsatz in einem Titel nicht auf zwei (oder sogar mehr) Abschlüsse aufgesplittert wird. Alle jene Verleger, die jetzt noch nach Antworten auf den Metropool suchen, sollten sich vor der Bildung von irgendwelchen Ergänzungspools dieses Modell genauer ansehen. Interessant wäre es vor allem für die NZZ-Gruppe. Ihre Titelstruktur im Bereich der Zeitungen ist ja praktisch identisch mit derjenigen von Edipresse: Eine überregionale Tageszeitung samt Sonntagsausgabe sowie zwei regionale Tageszeitungen. Nachdem ab nächstem Jahr bei allen vier Titeln die Publicitas die Anzeigenregie innehat, könnte sie von den Vorarbeiten profitieren, die sie in der Westschweiz geleistet hat, und das Modell entsprechend anpassen. Allerdings wird dies auf Anfang nächsten Jahres wohl kaum mehr möglich sein. Denn der Aufwand zur Einführung einer solchen neuartigen Rabattstruktur ist nicht zu unterschätzen.
Denkbar wäre auch eine Ausdehnung des Modells auf die gesamte Presse in der Schweiz. Den Anfang könnte die Tagespresse machen, die bei den nationalen oder sprachregionalen Werbekampagnen Marktanteile verliert. Ein Abschluss über alle Tageszeitungen würde den Inserenten wesentlich mehr Vorteile bieten als die Aufsplitterung der Anzeigenvolumen auf Einzeltitel und Kombinationen. Die Publicitas als Verteidigerin der Printumsätze in der Schweiz ist gefordert.
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Ueli Custer

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