Bilanz attackiert Konkurrenz

Wirtschaftspresse Mit der neuen Erscheinungsweise will die Bilanz wieder in Schwung kommen und der Konkurrenz das Leben schwer machen.

Wirtschaftspresse Mit der neuen Erscheinungsweise will die Bilanz wieder in Schwung kommen und der Konkurrenz das Leben schwer machen.Ab Januar wollen die beiden Hochglanzmagazine der Wirtschaft, Bilanz (Jean Frey) und Bilan (Edipresse), ihren Erscheinungsrhythmus verdoppeln und 14-täglich auf den Markt kommen. «Wir werden das bisherige journalistische Menü auf zwei Gänge aufteilen», sagt Bilanz-Chefredaktor René Lüchinger. Entsprechend werden die Nummern etwas dünner und schrumpfen von derzeit 120 auf durchschnittlich 90 redaktionelle Seiten. Laut Lüchinger will man nicht «Lesestoff bolzen», sondern die bisherige journalistische Qualität und Tiefe pflegen, das Monatsmagazin für die Topelite der Wirtschaft sozusagen alle zwei Wochen liefern. Ein Insider meint, es müsse den Wirtschaftsmedien wohl sehr schlecht gehen, damit ein solcher Schritt nötig werde. Tatsächlich haben die Bilanz-Macher in den letzten zwölf Jahren zwischen vier- und fünfmal das Szenario durchgerechnet und die Risiken jedes Mal für zu gross befunden. Nachdem auch die Bilanz den anhaltend negativen Entwicklungstrend der Wirtschaftspresse mit einem Relaunch Anfang 2003 nicht brechen konnte, ist der Moment offenbar gekommen. Die Werbekampagnen mit kurzen Zyklen sind der ökonomische Motor für den Schritt. Denn wenn beispielsweise Swisscom sechsmal innert zweier Monate Werbung schalten wollte, dann ging sie in die Wochenpresse.
Zweifellos wird die neue Bilanz die Konkurrenz verschärfen. Andy Lehmann, Managing Director der Aegis Media Group Switzerland, sagt: «Wie weit die höhere Erscheinungsfrequenz auch im Lesemarkt Verschiebungen zeitigt, wird sich zeigen. Möglich, dass sich ein künftiger Abonnent ein Wochenmagazin sparen wird.» Für Cosima Giannachi, Geschäftsleiterin bei Mindshare, steht ausser Zweifel, dass die neue Bilanz bei Finanztiteln wie Cash und Finanz und Wirtschaft Werbeeinnahmen abschöpfen wird. «Diese werden ein bis zwei Schaltungen pro Werbekampagne verlieren», schätzt sie.
Dietmar Bemberg, Managingpartner von Optimedia und BG Media wertet zwar den Schritt der beiden Titel in der derzeitigen Wirtschaftslage als mutig, zumal solvente Auftraggeber wie die Grossbanken ihre Werbeetats noch nicht wieder aufgestockt hätten. «Aber eine Euphorie darf man nicht erwarten», meint er.
Skeptisch äussert sich Christof Kaufmann, CEO bei der Mediaagentur OMD Schweiz AG. «Ich gehe davon aus, dass man im Hause Jean Frey die Rechnung gemacht hat und die Mehreinkünfte durch Inserate höher liegen als die Mehrkosten des neuen Erscheinungsrhythmus», sagt er. Doch der Inseratemarkt sei in den beiden Segmenten, deren Leserschaft die
Bilanz anspreche, hart umkämpft.
Im Segment der Finanzdienstleistungen konkurriere, so Kaufmann, das Blatt mit Cash, NZZ,
Finanz und Wirtschaft sowie mit der HandelsZeitung. Im Segment Luxusgüter wie Uhren, Parfums, Mode und Autos, das auf Privatpersonen zielt, sind zum Beispiel Weltwoche, die Sonntagspresse und Facts aktiv. Kaufmann geht davon aus, dass alle Titel Federn lassen werden, auch die Sonntagspresse. Besonders Facts sieht Kaufmann gefährdet. «Ich kann mir anhand der Anzahl Inserate nicht vorstellen, dass Facts zurzeit schwarze Zahlen schreibt», meint er. Auch bei Cash, das formatmässig schräg in der Landschaft stehe, müsse zwingend etwas geschehen.
Der Chefredaktor von Cash, Dirk Schütz, hat denn auch «mit einer gewissen Überraschung» den Schritt der Bilanz wahrgenommen, deren Teppichetage er als früherer stellvertretender Chefredaktor von innen kennt. Er hält den Zweiwochenrhythmus für «unnatürlich» und betont, die Umstellung des deutschen Wirtschaftsmagazins Capital, des einstigen Bilanz-Vorbilds, gelte in der Branche als Fehlentscheid. Schütz bekommt nun Unterstützung von Bruno Affentranger, der als bisheriges Mitglied der Bilanz-Chefredaktion jetzt als stellvertretender Chefredaktor zu Cash wechselt.
Nicht der Erscheinungsrhythmus, der sich letztlich am Kiosk entscheide, ist für Affentranger der Hauptfaktor. Sollten sich Mehrertrag und Mehrkosten als Nullsummenspiel herausstellen, dann sei das Projekt misslungen. Anders als die meisten seiner Kollegen befürchtet er allerdings nicht, dass die Wirtschaftspresse sich weiter konsolidiere, denn die Blätter seien ja alle immer noch im Markt präsent: «Die Frage ist, ob man die konjunkturellen Schwankungen bei Mindererträgen mit einem Minderaufwand auffangen kann».
«Aber eine Euphorie darf man nicht erwarten.»Dietmar Bemberg,
Optimedia
«Ich gehe davon aus, dass man die Rechnung gemacht hat.»
Christof Kaufmann, CEO OMD Schweiz
«Möglich, dass sich ein Abonnent ein Wochenmagazin spart.»
Andy Lehmann, Aegis Media Group
«Wir werden das bisherige Menü auf zwei Gänge aufteilen.»
René Lüchinger, Chefredaktor Bilanz
Hält den Zweiwochenrhythmus für «unnatürlich». Dirk Schütz,
Chefredaktor Cash
«Finanztitel werden ein bis zwei Schaltungen verlieren.»
Cosima Giannachi, Mindshare
René Worni

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