Clean online data at last
Internet Ab sofort sind die Zahlen zum Onlinewerbevolumen verlässlicher, verspricht Media Focus.
Internet Ab sofort sind die Zahlen zum Onlinewerbevolumen verlässlicher, verspricht Media Focus.Im ganzen Jahr 2003 soll die Onlinebranche insgesamt 19,58 Millionen Franken umgesetzt haben, im 2002 waren es noch 16,39 Millionen Franken. Das weist Media Focus (MF) in seiner ganzjährigen Branchenübersicht aus. Allerdings merkt MF – wie schon bei den monatlichen Publikationen im letzten Jahr – erneut an, dass die Onlinezahlen nicht mit jenen von 2002 verglichen werden können. Das relative Plus von 19,5 Prozent im 2003 hinkt also. Der Grund: Anfang letzten Jahres hat MF in Absprache mit der Internetbranche die Erhebung des Onlinevolumens ganz neu aufgegleist: Man nahm quantitative und methodische Änderungen vor, wodurch nun «brutto fakturierte» Daten vorliegen sollen.
Diese Daten waren mit einer gewissen Spannung erwartet worden, weil bis zuletzt unklar war, wie sich die neue Erhebungsmethode auswirken würde. Denn seit Januar 2003 werden neben den Volumina der Onlinevermarkter Adlink, Publimedia Webadvertising und Active Agent verstärkt auch jene grosser und kleiner Website-Betreiber einbezogen, die selbst Onlinewerbung akquirieren. Ziel ist, das Onlinevolumen möglichst vollständig abzubilden.
Eine zweite Änderung: Die Vermarkter melden, welche Werbeträger sie exklusiv vermarkten und welche Kunden dort welchen Bruttobetrag investiert haben. Eigenvermarkter melden ihre Kunden ebenso. Damit können Budgetdoppelnennungen, die vorher relativ häufig waren, vermieden werden.
Drittens müssen die Budgets auf die einzelnen Monate ihrer Laufzeit heruntergebrochen werden. Vorher kam es vor, dass ganze Jahresbudgets in einem einzigen Monat gemeldet wurden. Viertens wurde geregelt, dass Bruttowerte vor Abzug von Rabatten, Freespace und Spezialkonditionen angegeben werden sollen. Zuvor gaben einige auch Nettowerte an.
Damit dies alles möglich wurde, war allerdings noch während des ganzen 2003 viel Überzeugungsarbeit nötig. Das ist auch aus den letzten zwölf MF-Monatspublikationen herauszulesen. Vergleicht man beispielsweise die MF-Publikation zum Onlinevolumen vom ersten Halbjahr 2003 mit jener vom Oktober 2003 und auch mit dem nun vorliegenden Jahresrückblick, so variieren die monatlichen Zahlen in keinem Medium so stark wie beim Internet. Das Februarvolumen zum Beispiel, das Mitte Jahr noch mit 499000 Franken angegeben worden war, lag im Oktober bei 2,3 Millionen Franken, im Jahresabschluss wurde es nun aber um rund 50 Prozent tiefer auf gut eine Million Franken korrigiert.
Gemäss MF-Geschäftsführer Jens Windel hat dies zwei Gründe: Zum einen kamen noch im Laufe des Jahres gewichtige Eigenvermarkter wie Bluewin.ch, Search.
ch und PubliDirect dazu. Diese publizierten ihre Volumina jeweils rückwirkend ab Januar 2003. Deshalb wurden Monatsvolumina laufend nach oben korrigiert. Bei den ersten Deklarationen der «Neulinge» kamen aber noch Fehler vor, die später korrigiert wurden – so auch im Februar 2003.
Saubere Basis gelegt
War auf die Onlinedaten in den Monatspublikationen noch kein absoluter Verlass, so sollte dies beim Jahresrückblick nun anders sein. Alles sei eingehend geprüft worden, sagt Windel und ergänzt: «Mit den Daten über das ganze Jahr 2003 haben wir eine saubere Basis für künftige Vorjahresvergleiche gelegt. Die Zahlen vom Januar 2004, die in etwa 14 Tagen erscheinen, werden also mit jenen vom Januar 2003 vergleichbar sein.» Auch sei punkto Erfassungsmethode eine verlässliche Vergleichbarkeit mit den Volumina anderer Mediengattungen gegeben.
Ende dieser Woche werden MF, Vermarkter und Eigenvermarkter noch einmal zusammensitzen, um zu den Onlinezahlen 2003 einen gemeinsamen Kommentar abzugeben. In einer Umfrage der Werbewoche bei Vermarktern und grossen Eigenvermarktern gehen die meisten davon aus, dass der MF-Jahresrückblick die Onlinewirklichkeit zuverlässiger abbilde als zuvor. Ein Fragezeichen setzt man einzig hinter die Vergleichbarkeit mit den anderen Mediengattungen.
Marktanteile: Schlusslicht Teletext Das Medium Kino verspürte 2003 offenbar keine Rezession: Der Bruttowerbeaufwand stieg um 13,65 Prozent auf 41,7 Millionen Franken. Am meisten zu leiden hatten die Zeitungen (–6,55 Prozent) und Fachzeitschriften (–5,5 Prozent) sowie Plakate (–5,25 Prozent). Kaum Einbussen gab es bei den Zeitschriften und beim Teletext (je –0,2 Prozent). TV und Radio hingegen konnten um 5,2 und 3,1 Prozent zulegen. Das Gesamtwerbevolumen sank um 2,5 Prozent.
Bei den Marktanteilen ergibt sich eine Platzverschiebung: Teletext wird von Online knapp überrundet und bildet nun das Schlusslicht aller Medien. Die Zeitungen bleiben zwar auf Platz 1, verlieren aber mehr als einen Prozentpunkt und nähern sich der 40-Prozent-Grenze. Davon profitiert hat das Fernsehen, das seinen Marktanteil von 17 auf 18,4 Prozent steigern konnte. Die übrigen Marktanteile haben sich kaum verändert. (mk)
Markus Knöpfli
Diese Daten waren mit einer gewissen Spannung erwartet worden, weil bis zuletzt unklar war, wie sich die neue Erhebungsmethode auswirken würde. Denn seit Januar 2003 werden neben den Volumina der Onlinevermarkter Adlink, Publimedia Webadvertising und Active Agent verstärkt auch jene grosser und kleiner Website-Betreiber einbezogen, die selbst Onlinewerbung akquirieren. Ziel ist, das Onlinevolumen möglichst vollständig abzubilden.
Eine zweite Änderung: Die Vermarkter melden, welche Werbeträger sie exklusiv vermarkten und welche Kunden dort welchen Bruttobetrag investiert haben. Eigenvermarkter melden ihre Kunden ebenso. Damit können Budgetdoppelnennungen, die vorher relativ häufig waren, vermieden werden.
Drittens müssen die Budgets auf die einzelnen Monate ihrer Laufzeit heruntergebrochen werden. Vorher kam es vor, dass ganze Jahresbudgets in einem einzigen Monat gemeldet wurden. Viertens wurde geregelt, dass Bruttowerte vor Abzug von Rabatten, Freespace und Spezialkonditionen angegeben werden sollen. Zuvor gaben einige auch Nettowerte an.
Damit dies alles möglich wurde, war allerdings noch während des ganzen 2003 viel Überzeugungsarbeit nötig. Das ist auch aus den letzten zwölf MF-Monatspublikationen herauszulesen. Vergleicht man beispielsweise die MF-Publikation zum Onlinevolumen vom ersten Halbjahr 2003 mit jener vom Oktober 2003 und auch mit dem nun vorliegenden Jahresrückblick, so variieren die monatlichen Zahlen in keinem Medium so stark wie beim Internet. Das Februarvolumen zum Beispiel, das Mitte Jahr noch mit 499000 Franken angegeben worden war, lag im Oktober bei 2,3 Millionen Franken, im Jahresabschluss wurde es nun aber um rund 50 Prozent tiefer auf gut eine Million Franken korrigiert.
Gemäss MF-Geschäftsführer Jens Windel hat dies zwei Gründe: Zum einen kamen noch im Laufe des Jahres gewichtige Eigenvermarkter wie Bluewin.ch, Search.
ch und PubliDirect dazu. Diese publizierten ihre Volumina jeweils rückwirkend ab Januar 2003. Deshalb wurden Monatsvolumina laufend nach oben korrigiert. Bei den ersten Deklarationen der «Neulinge» kamen aber noch Fehler vor, die später korrigiert wurden – so auch im Februar 2003.
Saubere Basis gelegt
War auf die Onlinedaten in den Monatspublikationen noch kein absoluter Verlass, so sollte dies beim Jahresrückblick nun anders sein. Alles sei eingehend geprüft worden, sagt Windel und ergänzt: «Mit den Daten über das ganze Jahr 2003 haben wir eine saubere Basis für künftige Vorjahresvergleiche gelegt. Die Zahlen vom Januar 2004, die in etwa 14 Tagen erscheinen, werden also mit jenen vom Januar 2003 vergleichbar sein.» Auch sei punkto Erfassungsmethode eine verlässliche Vergleichbarkeit mit den Volumina anderer Mediengattungen gegeben.
Ende dieser Woche werden MF, Vermarkter und Eigenvermarkter noch einmal zusammensitzen, um zu den Onlinezahlen 2003 einen gemeinsamen Kommentar abzugeben. In einer Umfrage der Werbewoche bei Vermarktern und grossen Eigenvermarktern gehen die meisten davon aus, dass der MF-Jahresrückblick die Onlinewirklichkeit zuverlässiger abbilde als zuvor. Ein Fragezeichen setzt man einzig hinter die Vergleichbarkeit mit den anderen Mediengattungen.
Marktanteile: Schlusslicht Teletext Das Medium Kino verspürte 2003 offenbar keine Rezession: Der Bruttowerbeaufwand stieg um 13,65 Prozent auf 41,7 Millionen Franken. Am meisten zu leiden hatten die Zeitungen (–6,55 Prozent) und Fachzeitschriften (–5,5 Prozent) sowie Plakate (–5,25 Prozent). Kaum Einbussen gab es bei den Zeitschriften und beim Teletext (je –0,2 Prozent). TV und Radio hingegen konnten um 5,2 und 3,1 Prozent zulegen. Das Gesamtwerbevolumen sank um 2,5 Prozent.
Bei den Marktanteilen ergibt sich eine Platzverschiebung: Teletext wird von Online knapp überrundet und bildet nun das Schlusslicht aller Medien. Die Zeitungen bleiben zwar auf Platz 1, verlieren aber mehr als einen Prozentpunkt und nähern sich der 40-Prozent-Grenze. Davon profitiert hat das Fernsehen, das seinen Marktanteil von 17 auf 18,4 Prozent steigern konnte. Die übrigen Marktanteile haben sich kaum verändert. (mk)
Markus Knöpfli
