Cheated out of 26 million francs

Stelleninserate sind teuer. Viel teurer als andere Anzeigen. Jetzt wehren sich die Werbeauftraggeber.

Stelleninserate sind teuer. Viel teurer als andere Anzeigen. Jetzt wehren sich die Werbeauftraggeber.
«Vernünftige Preise ergeben sich immer dann, wenn zu hohe nicht bezahlt werden… Wir fordern darum unsere Mitglieder auf, ihre Stelleninserate 2004 wenn immer möglich dort zu platzieren, wo die Preise gegenüber 2003 nicht erhöht wurden – oder auf andere Werbemittel auszuweichen.» Der deutliche Aufruf des Schweizerischen Werbeauftraggeber Verbandes (SWA), zu finden in dessen Dezemberbulletin SWA-INFO, bildet den vorläufigen Höhepunkt einer mehrjährigen Auseinandersetzung zwischen Verlagen und den Werbeauftraggebern. Letztere ärgern sich seit langem darüber, dass Stelleninserate «wesentlich teurer» sind als andere Inserate.
Haltlos und antiquiert Um zu zeigen, dass es sich aus Kundensicht keineswegs um «Peanuts» handelt, macht der SWA die Rechnung aufs Exempel: Im 2002 wurden gemäss Stiftung Werbestatistik in der Schweiz für 320 Millionen Franken Stelleninserate geschaltet. Da damals die Stelleninserate im Durchschnitt netto um 8,9 Prozent teurer waren als Annoncen-Inserate, haben die Werbekunden also 2002 rund 26 Millionen Franken zu viel bezahlt, schreibt der SWA. Der Verband kritisiert weiter, dass Stellenanzeigen in den meisten Deutschschweizer Titeln (im Gegensatz zu den meisten Westschweizer Blättern) nicht abschlussberechtigt seien und nur teilweise rabattiert würden.
Was seitens der Verleger bis anhin als Argumente für die höheren Stelleninserattarife vorgebracht wurde (siehe Interview unten), bezeichnet der SWA als haltlos und antiquiert. Im letzten Herbst forderte SWA-Direktor Jürg Siegrist deshalb, dass zumindest per 2004 die Stellenanzeigen «nicht erhöht werden. Nirgends. Denn diese sind schon jetzt überteuert – sie kosten in den allermeisten Fällen mehr als die übrigen Annoncen. Und es gibt keine plausible Erklärung für diese Differenz» (WW 38/03).
Mit der Geduld am Ende
Siegrists Forderung schenken nur wenige Verleger Gehör. Gemäss einer Liste des SWA haben von den 43 wichtigsten Schweizer Zeitungen gerade neun teils leistungsbedingt auf eine Preiserhöhung bei den Stellentarifen verzichtet, zwei weitere haben die Tarife gesenkt. Im Fall von 20 Minuten äusserte Siegrist ein gewisses Verständnis für die Tariferhöhung, weil das Blatt bereits identische Tarife für Stellen und Annoncen kennt und 2003 einen deutlichen Reichweitengewinn zu verzeichnen hatte.
Der eingangs erwähnte Aufruf erfolgte noch aus einem andern Grund: Die Verlage sind zurzeit daran, ihre Tarifstruktur zu überdenken. Übersichtlichere Tarife sind auf 2005 angekündigt. Dieser Termin wird aber kaum eingehalten werden. Siegrist: «Der SWA und seine Mitglieder – die immerhin 70 Prozent des Schweizer Werbeaufkommens disponieren – verlieren langsam die Geduld.»
«Keine plausible Erklärung»: Der SWA will höhere Stellentarife nicht mehr tolerieren.
Markus Knöpfli

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