Coop is closer to its readers

Mitgliederpresse Nach einem schlechten 2002 haben sich Brückenbauer und Construire wieder gefangen. Doch im Duell mit der Coop-Zeitung ist keine Trendwende in Sicht.Von einem Rennen will Karl Vögeli nicht mehr sprechen. «Dieser Lauf ist wohl entschieden», kommentiert der Verlagsleiter der Coop-Zeitung die Zahlen der Mach Basic zur Mitgliedschaftspresse zufrieden. Seine Zeitungen haben nicht nur in allen Landesteilen Leser gewonnen – sie legten auch überall stärker zu als die Blätter der Einzelhandelsrivalin Migros. Doch auch beim orangen Riesen gibt es Anlass zur Freude: Nachdem Brückenbauer, Construire und Azione im Vorjahr deutlich an Reichweite verloren hatten, sind sie 2003 wieder auf die Strasse des Erfolgs zurückgekehrt. Der Brückenbauer übertrifft mit einem Plus von 1,7 Prozentpunkten oder 81000 Lesern sogar die Zahlen von 2001. Das Wachstum liegt deutlich im statistisch signifikanten Bereich.
Aufholjagd in der Romandie
Die Westschweizer Ausgabe Construire legte hingegen nur knapp um 0,4 Prozentpunkte zu, was 11000 zusätzlichen Lesern entspricht. In der Romandie ist das Wettrennen zwischen Coop und Migros noch in vollem Gange. Vor zwei Jahren besass die Migros einen komfortablen Vorsprung von fünf Prozentpunkten. Nun liegt Construire mit 42,9 Prozent Reichweite zwar noch in Front, doch Coopération hat weiter aufgeholt: Sie gewann 27000 neue Leser und liegt nur noch 1,3 Prozentpunkte hinter dem Konkurrenten.
«Es ist uns in letzter Zeit einfach besser geraten, bei Inhalt und Gestaltung die Leserwünsche zu treffen», umreisst Karl Vögeli das Erfolgsgeheimnis der Coop-Presse. Ein Problem, das man auch bei der Migros erkannt hat und systematisch angeht. Seit Anfang dieses Jahres wird unter der Leitung von Kommunikationschefin Monica Glisenti ein Relaunch für Brückenbauer und Construire vorbereitet. Im Mai 2004 soll das neue Konzept ins Rennen geschickt werden. Bei der Tessiner Azione ist man schon weiter: Die Zeitung, die sich von der deutschen und französischen Schwester deutlich unterscheidet, erhält gerade in der laufenden Woche ein neues Gesicht.
Die Trendwende nach dem Einbruch von 2002 hat der Brückenbauer aber auch ohne Relaunch geschafft. Die Auflage steigt laut Monica Glisenti parallel zur Zahl der Migros-Genossenschafter. «Die positive Entwicklung bei der Leserschaftserhebung zeigt aber, dass wir auch inhaltlich attraktiver geworden sind.»
Graue Flecken in Grossstädten
Damit die Migros-Presse über den Kreis der Genossenschafter hinaus Verbreitung findet, wird seit diesem Jahr ein Probe-Abonnement von Brückenbauer und Construire angeboten. Eine Strategie, die Coop bereits seit zwei Jahren gezielt zur Steigerung der Leserschaft einsetzt. «Vor allem in den grossen Städten der Deutschschweiz haben wir noch Potenzial», glaubt Verlagsleiter Vögeli. «Da gibt es zwar nicht gerade weisse, aber doch graue Flecken, wo die Coop-Zeitung nur schwach vertreten ist.»
Als mögliche Wachstumsdecke sieht Vögeli eine Reichweite von etwa 70 Prozent. Während dieser Wert in der Deutschschweiz in Griffnähe scheint, liegt er in der Westschweiz noch in weiter Ferne. Teils sei dies historisch bedingt, meint der Verlagsleiter. Coop sei auch als Grossverteiler in der Romandie immer schwächer verankert gewesen als die Migros. Warum aber sowohl Coopération als auch Construire viel weniger Leute erreichen als ihre deutschsprachigen Gegenstücke, dafür haben weder Vögeli noch Glisenti eine plausible Erklärung. Es habe bisher nie eine Untersuchung über die Reichweitenunterschiede zwischen Romandie und Deutschschweiz gegeben, sagt Glisenti. «Das ist eine sehr gute Frage, der wir einmal nachgehen sollten.»
Stefano Monachesi