Emil Bisig kauft neue Möbel

Wohnzeitschriften Seit 75 Jahren folgt Ideales Heim den Wohntrends. Auch ohne idealen Titel. Jetzt hat es sein Wohnzimmer neu eingerichtet.«Seit 20 Jahren bin ich unsicher, ob man mit so einem Namen arbeiten kann», gesteht Verlagsleiter und Mitinhaber Emil Bisig. Für die Expansion nach Deutschland und Österreich ersetzte der Verlag Archithema den Titel mit dem DDR-Touch durch das neutralere Atrium. Trotz der Zweifel hält Bisig im Heimmarkt an Ideales Heim fest. Die Marke sei gut eingeführt, erklärt er, und eine Umbenennung wäre mit grossen Risiken verbunden. Zudem habe gerade der etwas verstaubte Klang Kultpotenzial bei der jüngeren, urbanen Zielgruppe. Staub wischt Bisig daher lieber mit einem aufgefrischten Layout weg.75 Jahre im Trendmarkt Wohnen zu überleben ist keine Selbstverständlichkeit. Das bezeugen Schicksale der Konkurrenz aus Grossverlagen, die sich ein Stück des wohlhabenden Marktes abschneiden wollten. 1993 lancierte Ringier Privé, wozu man sich ausgiebig bei Ideales Heim bediente. Fast die ganze Redaktion sei abgeworben worden, erzählt Bisig. Aber bereits 1995 verkaufte Ringier das Magazin wieder, 1996 ging es in Raum und Wohnen auf. Auch Tamedia setzte auf Redaktoren und Anzeigenverkäufer von Ideales Heim, als es Ende der Neunzigerjahre Annabelle Création auf den Markt brachte. Die Einstellung des später in Annabelle Wohnen umgetauften Hefts erfolgte diesen Sommer.
Das Erfolgsgeheimnis von Ideales Heim ist für Bisig nebst der etablierten Marke die Bereitschaft, in eine hohe redaktionelle Qualität zu investieren. Und seine exzellenten Beziehungen ins südliche Nachbarland: Blättert man die neuen Hefte durch, fallen die vielen Anzeigen italienischer Hersteller auf.
Inhaltliche Kompetenz und das sorgfältig gepflegte Erscheinungsbild sicherten dem Titel seinen Platz im Lesermarkt. Die Auflage beträgt zurzeit 27200 Exemplare. Bei Leserschaftserhebungen erweist sich der altertümliche Name als Klotz am Bein. «An ein Heft mit ‹Wohnen› im Namen erinnern sich die Leute einfach besser, selbst wenn sie in Wirklichkeit einen anderen Titel gelesen haben», seufzt Bisig. Die Mach Basic weist für Ideales Heim fünf Leser pro Ausgabe aus – fürs deutsche Schöner Wohnen rund 27 Leser. Bisig: «Hiessen wir ‹Ideales Wohnen›, hätten wir sofort 100000 Leser mehr. Ohne ein einziges zusätzliches Heft zu verkaufen.»
Stefano Monachesi