Consumer focus more important than ever as number of shopping locations visited increases
Der Detailhandel Schweiz für Güter des täglichen Bedarfs schaut auf ein erfolgreiches Jahr 2018 zurück. Die Wettbewerbssituation verschärft sich durch die sinkende Kundenloyalität, die Transformation der Discounter zum «Smartdiscounter» und dem allgemein grösseren Angebot an Einkaufsmöglichkeiten. Dies zeigt der «Detailhandelsmonitor 2019» von Nielsen und Fuhrer & Hotz.
Legen weiter zu: Die Discounter werden immer stärker als vollwertige Detailhändler wahrgenommen (Foto: Lidl Schweiz).
Die Schweiz befindet sich in einem konjunkturellen Aufschwung und so kann auch der Detailhandel bei Gütern des täglichen Bedarfs ein Gesamtwachstum von sechs Prozent im 2018 verzeichnen. Treiber hinter dieser Entwicklung ist das gestiegene Preisniveau, was sich durch alle Bereiche – von der Frische, Nahrungsmittel, Getränke bis zum Near-Food – durchzieht. Aber auch die Stabilisierung des Euro/Franken-Wechselkurs und des Einkaufstourismus, welche vor allem im 2011 und 2015 zu hohen Preisabschlägen im Inland führten, haben die positive Entwicklung unterstützt. Trotz dieser positiven Rahmenbedingungen verschärft sich der Wettbewerb in der Schweiz weiter.
Discounter sind in der Schweiz angekommen
Die Discounter haben sich in der Schweiz bestens etabliert und weisen weiterhin ein grosses Umsatzwachstum auf. So konnten diese in den vergangenen Jahren ihr Image aufwerten und werden nicht länger nur als preiswerte Einkaufsmöglichkeiten wahrgenommen. Die Investitionen der Discounter in Qualität, Werbung, Einkaufsatmosphäre und Frischekompetenz zahlen sich langsam aus und werden von den Konsumenten vermehrt geschätzt. Die Discounter haben ihr Image weg vom ausschliesslichen Preisfokus stärker in Richtung vollwertige Detailhändler positionieren können. Die geplante Expansion in hochfrequentierte Lagen in den Innenstädten wird den Discountern weiter helfen, Reichweite und Frequenz zu gewinnen.
Supermärkte: Einkaufserlebnis statt Preiskampf
Für den klassischen Supermarkt (wie zum Beispiel Migros, Coop etc.) hat sich in der Vergangenheit gezeigt, dass ein Preiskampf nicht zwingend die optimale Reaktion auf das Wachstum der Discounter ist. Vielmehr sollte der Fokus weiter auf die wichtigsten Einkaufskriterien der Kundschaft wie Frische, Einkaufsatmosphäre, gutes Preis-/Leistungsverhältnis und Bonusprogramme gelegt werden. Es braucht ein Verständnis dafür, was die Konsumenten wollen und welche Angebote die Kundschaft an das eigene Geschäft binden. Den Konsumenten zu kennen und seine Bedürfnisse abzuholen, daran führt für den zukünftigen Erfolg kein Weg vorbei.
Diesem Potenzial geht Nielsen zusammen mit Fuhrer & Hotz in der Studie «Schweiz. Detailhandelsmonitor 2019» nach. Den Ergebnissen folgen am Dienstag über 200 Vertreter aus dem Handel und der Konsumgüterindustrie im Rahmen der diesjährigen Detailhandelstagung in Horgen. Unter dem Headliner «Konsolidierung – Digitalisierung – Fragmentierung: Was kommt auf uns zu und wie bleiben/werden wir konsumentenfokussiert?» teilen Branchenvertreter ihre Sicht auf diese Fragestellung. Konsumentenfokus und Personalisierung – ein nicht einfaches aber immer wichtigeres Thema.
Wettbewerb wird durch sinkende Kundenloyalität härter
So hat in den letzten Jahren jeder zweite Schweizer Haushalt einen weiteren/neuen Händler in sein «relevant set» aufgenommen, trotz der anhaltenden Konsolidierung im Schweizer Detailhandel. Im vergangenen Jahr hat damit ein Schweizer Haushalt durchschnittlich sechs verschiedene Händler für den Einkauf von Gütern des täglichen Bedarfs aufgesucht. Dies ist die logische Folge der immer grösseren Auswahl an Einkaufsorten und Möglichkeiten zum Einkaufen. Heute können Schweizer Haushalte einkaufen wo und wann sie wollen. Einerseits eröffnen nebst dem klassischen Detailhandel immer mehr Convenience-Formate mit erweitertem Konsumgüterangebot ihre Türen. Dabei sind die Öffnungszeiten meist sehr kundenfreundlich und flexibel gestaltet. Andererseits wird das Verkaufsstellennetz aufgrund der starken Expansionspläne der Discounter während der letzten Jahre immer dichter. Und obwohl sich der Online-Handel mit Konsumgütern in der Schweiz noch schwer tut, gibt die Mehrheit der Konsumenten an, eine Online-Bestellung mit Heimlieferung ausprobieren zu wollen. Durch diese Zunahme der Einkaufsmöglichkeiten verteilt sich die Summe der Haushaltsausgaben auf die verschiedenen Kanäle. Somit wird der Kampf um die Frequenz und Grösse des Warenkorbs mit sinkender Kundenloyalität immer härter.
Konsumentenfokus sollte Richtung vorgeben
Ein Einkauf ist nicht gleich ein Einkauf. Zu diesem Resultat kam Nielsen mit der Analyse von fast einer halben Million Einkaufsakte innerhalb eines Jahres. Stattdessen können die Einkaufsakte in sieben verschiedene sogenannte «Shopper Missions» unterteilt werden. Die Shopper Missions unterscheiden sich untereinander in ihrer Einkaufshäufigkeit, ihrem Einkaufswert und in der Zusammensetzung des Einkaufskorbs. Auch in dieser Hinsicht spielen die Frischprodukte eine entscheidende Rolle im Einkaufsverhalten der Haushalte. Für Migros und Coop sind grosse Warenkörbe mit einem hohen Frischeanteil noch immer sehr wichtig. Bei den Discountern haben hingegen Warenkörbe, die sich als Ergänzungseinkäufe definieren lassen, eine zentrale Bedeutung. Auch wenn die Konsumenten in der Schweiz angeben, dass ihre Preissensibilität in den letzten Jahre gestiegen ist und sie nach einem guten Preis-/Leistungsverhältnis suchen, zeigt die vorliegende Studie, dass es andere wichtige Bedürfnisse gibt, die es in der Einkaufsentscheidung zu bedienen gilt. Diese Faktoren muss man kennen und entsprechend verfolgen, um die Kundenbindung zu erhöhen und die Wertschöpfung weiter positiv zu beeinflussen. Statt sich vom Wettbewerbsumfeld in eine falsche Richtung leiten zu lassen, sollte der Konsumentenfokus die Richtung vorgeben.
Dabei teilen die 135 befragten Experten aus Handel und Industrie grossmehrheitlich die Ansicht, dass sich der Verkaufspunkt von morgen in Richtung «Smart Shopping» und «Omniexperience» entwickeln sollte, um den (neuen) Konsumentenbedürfnissen weiter gerecht zu werden. Das heisst, dass der Verkaufspunkt einen reibungslosen Einkauf ermöglichen muss, bei welchem Einfachheit, Effizienz und Individualität im Vordergrund stehen. Zudem sollen die verschiedenen Einkaufswelten (off- und online) miteinander verknüpft werden und den Konsumenten ein ganzheitliches Einkaufserlebnis bieten. Erste dahingehende Massnahmen der Händler sind bereits sichtbar. Die Verkaufsflächen (zum Beispiel Regale) werden zugunsten der Service- und Verweilflächen reduziert und gleichzeitig wird vermehrt in digitale Technologien und Omnichannel Konzepte (Verknüpfung von off- und online) investiert.
Der Detailhandelsmonitor wurde in Zusammenarbeit zwischen Fuhrer & Hotz und Nielsen entwickelt. Die Studie erscheint jährlich und wird jeweils im Rahmen der Schweiz. Detailhandelstagung des Schweiz. Marketing-Forums exklusiv vorgestellt. Der Monitor berichtet über das aktuelle Marktgeschehen und über wichtige Veränderungen und Trends im Konsumgütermarkt, welche mit Einschätzungen und Meinungen von Experten aus Handel und Industrie ergänzt werden. So entsteht ein umfassender Überblick über den Marktplatz in der Schweiz, der Entscheidungsträgern dieser Branchen wichtige Insights und Handlungsoptionen für ihre Geschäftstätigkeiten liefert.
